Google Ads: o que é, como funciona e como montar a conta para B2B
Google Ads é a plataforma em que você paga por clique ao aparecer na busca. Veja como funciona, os tipos de campanha e como medir por reunião no B2B.
Google Ads é a plataforma em que você paga para aparecer quando alguém pesquisa no Google, assiste a vídeos no YouTube ou abre o Gmail e o Discover. Para uma empresa B2B, o que importa é o formato mais usado: o anúncio de texto na busca, em que você paga por clique e só aparece para quem digitou o que você cadastrou. Na criação da conta, a Central de Ajuda do Google pede apenas os dados da empresa, a meta com o orçamento e a forma de pagamento. Quanto gastar por dia é decisão sua.
O preço do clique muda muito dentro da mesma conta: quem digita o nome da sua marca custa pouco, e quem digita o nome de um concorrente pode custar dez vezes mais. Abaixo estão como o Google Ads funciona, o que existe dentro dele, como montar a primeira conta de um SaaS ou de uma empresa B2B e o que medir para não pagar por lead que não vira reunião.
Onde os anúncios do Google Ads aparecem?
Depende do tipo de campanha, mas o Google lista seis lugares: a Pesquisa do Google, o YouTube, o Google Play, o Discover, o Gmail e a Rede de Display, que são sites e aplicativos parceiros. O Maps também entra em algumas campanhas.
Esses lugares funcionam de formas bem diferentes. Na Pesquisa, a pessoa digitou o problema e o anúncio responde. No YouTube, no Gmail e no Discover, ninguém pesquisou nada: o Google escolhe a pessoa por público e interesse. Quem vende software para empresas começa quase sempre pela Pesquisa, porque o comprador que digita "software de gestão de contratos" já está procurando. O resto vem depois, quando a busca esgota.
Como o Google Ads cobra e decide quem aparece?
A cada busca, o Google faz um leilão entre os anunciantes que cadastraram aquele termo. Quem aparece primeiro não é só quem dá o maior lance: o Google combina o lance com a qualidade do anúncio, a taxa de clique esperada e a experiência na página de destino. Essa nota de qualidade vai de 1 a 10 e se chama Índice de Qualidade. Um anúncio que repete o que a pessoa buscou, apontando para uma página que responde a isso, paga menos pelo mesmo lugar.
Na Pesquisa, a cobrança normal é por clique. Isso explica por que o custo muda tanto de um termo para outro. Na conta americana citada acima, a primeira semana de uma campanha com busca e vídeo fechou com clique médio de US$ 1,50, contra cerca de US$ 20 que esperávamos para aquele mercado, enquanto o termo de concorrente passava de US$ 30. Média de mercado diz pouco sobre o seu clique: ele depende do termo, da concorrência e da sua página. Para estimar a verba antes de começar, faça a conta de trás para a frente, como mostramos em plano de mídia B2B.
Quais tipos de campanha existem no Google Ads?
Sete, segundo a lista que o Google mostra ao criar uma campanha: Pesquisa, Performance Max, Demand Gen, Display, Vídeo, Shopping e App. A comparação de cada um, com o que serve para B2B, está em um texto à parte.
Dois recursos confundem quem está começando porque parecem tipos de campanha. O AI Max é uma camada de inteligência artificial ligada dentro da campanha de Pesquisa, e o guia do AI Max explica o que ele muda e como pôr cerca. A Performance Max é, sim, uma campanha, mas automática: ela escolhe sozinha entre Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Para B2B, a regra da casa é começar pela Pesquisa e só abrir as outras quando ela estiver medida por reunião.
Como montar uma conta de Google Ads para B2B?
Na ordem em que a gente faz, e não na ordem em que o Google sugere.
- Defina a conversão antes da campanha. Formulário enviado serve para o Google ter volume de início. O objetivo é trazer do CRM o lead que virou reunião e a oportunidade, como explica conversões offline no Google Ads.
- Separe a Pesquisa por intenção. Uma campanha para quem digita o nome da sua marca, outra para a categoria ("software de ponto"), outra para o problema ("como reduzir turnover"), e os concorrentes só se fizer sentido.
- Cadastre negativas desde o primeiro dia. Termos de emprego, curso e grátis estão em quase toda conta. A lista está em palavras-chave negativas no Google Ads.
- Dê a cada intenção uma página que responda a ela. A home serve mal para quem busca a categoria e para quem busca o concorrente. Veja landing page para SaaS.
- Só então amplie. Demand Gen, Performance Max e AI Max entram quando a Pesquisa já tem conversão qualificada para ensinar o algoritmo.
Por que separar a busca de marca da busca genérica?
Porque as duas custam coisas diferentes e, quando ficam juntas, a média esconde as duas. Num SaaS de RH que atendemos, a campanha de marca ganhou estrutura própria e o nome da marca virou negativa na campanha genérica, para que toda busca com o nome caísse na campanha certa. No período seguinte, a reunião marcada pela busca de marca custou R$ 945, contra R$ 1.391 da busca genérica.
Quem digita o nome do produto já está perto da compra. Misturado com quem ainda pesquisa a categoria, esse clique barato melhora o número da campanha inteira e faz parecer que a genérica está indo bem. A decisão de onde pôr mais verba fica errada nos dois sentidos.
Como saber se o Google Ads está dando resultado?
Pela reunião e pela venda no CRM, e não pelo painel do Google. O painel conta o que o Google viu: formulários, cliques em botão, às vezes a mesma pessoa duas vezes. O assunto está aberto em por que o painel de anúncios não bate com o CRM, e a diferença entre lead, MQL e SQL, em MQL e SQL.
O dado que mais mudou uma decisão nossa veio desse cruzamento. O mesmo SaaS de RH gastava com Bing e com Meta para o produto de entrada e olhava os dois pelo lead que chegava. Ao comparar com o CRM, o Bing não tinha fechado nenhuma venda em dois meses, mesmo depois de as conversões dele serem consertadas, e foi pausado. A verba ficou no Google, o canal que mais vendia. Com 9% menos verba de mídia por mês, o produto passou de 20 para 28 vendas mensais, na média dos meses depois da mudança contra a dos meses antes, e a reunião marcada ficou 24% mais barata, de R$ 2.401 para R$ 1.822. É um recorte curto, com volumes de dezenas, e não uma promessa. Mas a lição se sustenta: concentrar a verba onde o CRM mostra venda rende mais que espalhar.
O Google Ads serve para qualquer B2B?
Não. A Pesquisa só rende enquanto há gente pesquisando. Numa plataforma de cursos gratuitos de RH, a busca chegou a ficar "limitada por volume": não faltava verba, faltava quem pesquisasse. A saída foi abrir outras campanhas, e o guia de Performance Max mostra como a gente fez.
Também não vale a pena quando ninguém procura o que você vende, porque uma categoria nova não tem busca para capturar. Nesse caso, o canal tende a ser o LinkedIn, e a comparação está em LinkedIn Ads ou Google Ads para B2B. Na prática, as duas coisas convivem: o Google captura quem já procura, e o LinkedIn chega ao decisor antes de ele procurar.
Quanto separar para o Google Ads?
O orçamento diário é livre, mas a pergunta útil é quantas conversões você precisa para tomar uma decisão. Com o lead em R$ 100 e a meta de 30 conversões por mês em uma campanha, são R$ 3.000. Se a conta tem três campanhas de Pesquisa, o piso para testar é três vezes isso. Os números são ilustrativos: troque pelo custo de lead que você mede. O custo de cada reunião e a divisão por canal estão em plano de mídia B2B, e a conta do que sobra para o CAC, em CAC payback.
Perguntas frequentes
O que é o Google Ads?
É a plataforma de anúncios do Google. Você escolhe onde aparecer (busca, YouTube, Gmail, Discover, sites parceiros), define um orçamento e paga conforme a campanha entrega, em geral por clique na Pesquisa. Os anúncios aparecem para quem digita um termo que você cadastrou ou para o público que você escolheu.
Quanto custa anunciar no Google Ads?
O Google não fixa um preço. Você define o orçamento diário e o custo de cada clique sai do leilão, que muda por termo e por concorrência. Numa conta que atendemos, o clique em termos de concorrentes passava de US$ 30, enquanto a média de uma campanha de busca e vídeo ficou em US$ 1,50.
Google Ads funciona para empresas B2B?
Funciona quando há gente pesquisando o que você vende e quando o resultado é medido por reunião no CRM, não por formulário. Sem isso, a conta enche de lead que o comercial descarta.
Qual a diferença entre Google Ads e SEO?
No Google Ads você paga para aparecer e para quando o dinheiro acaba. O SEO traz visitas sem pagar por clique, mas leva meses para dar resultado. Quem precisa de lead agora costuma começar pelo anúncio e usar o que aprende para decidir que conteúdo escrever.
Quer uma conta de Google Ads que pague a própria verba?
Fale com a Summia. A gente audita a conversão, separa a conta por intenção e mede o resultado por reunião e oportunidade no seu CRM.