LinkedIn Ads ou Google Ads para B2B? Como decidir com números
LinkedIn Ads vs Google Ads no B2B: quando cada um vence, quanto custa o lead e como dividir a verba. Regra de decisão em 4 perguntas.
Na comparação de LinkedIn Ads vs Google Ads para B2B, a regra que usamos é esta: se já existe gente buscando a sua solução no Google, comece por ele; se ninguém busca, ou se você só vende para uma lista de empresas, comece pelo LinkedIn. O Google captura uma demanda que já existe. O LinkedIn escolhe quem vê o anúncio pelo cargo e pela empresa, mesmo que a pessoa nunca tenha pensado em comprar.
Os dois não competem pela mesma verba o tempo todo. A maioria das contas de SaaS de ticket alto acaba com os dois, e a pergunta útil é qual vem primeiro e com quanto dinheiro cada um. O resto do texto dá as perguntas para decidir, os números que dá para comparar e o que medir nos primeiros 90 dias.
LinkedIn Ads vs Google Ads: qual é a diferença?
| Google Ads | LinkedIn Ads | |
|---|---|---|
| Como a pessoa chega | Digitando uma busca | Rolando o feed |
| Quem você escolhe | A palavra buscada | Cargo, empresa, setor, porte |
| Intenção de compra | Alta | Baixa a média |
| Limite de volume | O número de buscas | O tamanho do público |
| Papel no funil | Capturar demanda | Criar e aquecer demanda |
| Velocidade | Reunião em semanas | Costuma pedir mais tempo |
A tabela é o resumo. As exceções estão abaixo.
Quando o Google Ads vence
Quando o comprador já sabe o nome do problema. Quem digita "software de conciliação financeira" está avaliando fornecedor, e o anúncio aparece na hora da decisão. O teto é o volume de buscas, e é por isso que o primeiro passo é conferir esse volume. Se a sua categoria tem poucas buscas por mês, o Google não vai entregar escala, por mais bem montado que esteja.
Dois detalhes que mudam o resultado no B2B:
- A intenção dentro do Google varia muito. "Teste grátis" e "perfil comportamental" não valem a mesma coisa para quem vende um software pago. Em uma conta de SaaS de RH, bloquear termos de grátis custou conversões na plataforma e aumentou as reuniões no CRM. Numa busca genérica da mesma conta, tirar da campanha os termos de concorrentes e abrir grupos por necessidade baixou o custo por MQL (lead aprovado pelo marketing) de R$ 3.807 para R$ 1.498 no trimestre, com 36% menos verba. Os volumes eram pequenos (de 11 para 18 MQL), então olhe como direção, não como promessa.
- A busca de marca é o primeiro lugar do dinheiro. Quem digita o nome da sua empresa quase sempre está perto de falar com o comercial. Comece por ela e pelos termos da sua solução. A estrutura está em Google Ads para SaaS e os formatos, em tipos de campanhas do Google Ads.
Quando o LinkedIn Ads vence
Em três situações:
- Ninguém busca o seu produto. Se a categoria é nova, não há demanda para capturar. É preciso levar o assunto a quem decide.
- O mercado cabe numa lista. Se você vende para 300 contas-alvo, o Google não sabe quais são. O LinkedIn, com uma lista de empresas, sabe. É o terreno do account based marketing.
- O comprador é difícil de alcançar por busca. Diretor e C-level raramente pesquisam fornecedor no Google. Eles aparecem no feed.
O preço dessa precisão é o clique mais caro. Em reais, o piso é de R$ 20 por dia por campanha, o lance sugerido varia de R$ 8 a R$ 87 por clique conforme o público, e o lead de formulário nativo variou de R$ 62 a R$ 244 por formato numa conta nossa. A tabela completa, com a origem de cada número, está em quanto custa anunciar no LinkedIn.
Os dois custam o mesmo por lead?
Na mesma ordem de grandeza, e isso surpreende quem acha que o LinkedIn custa o dobro do Google em tudo. Uma agência europeia de Google Ads publica faixas para o B2B em países de língua alemã: lead de busca entre 80 e 350 euros, e de formulário do LinkedIn entre 120 e 500. É outro mercado, a fonte vende Google Ads e não informa a metodologia, então use como ordem de grandeza, nunca como meta.
A comparação que importa é pelo custo até a reunião e até a venda, e ela só sai com o CRM conectado. O painel do Google costuma contar mais conversões do que o CRM registra, como explicado em por que o painel não bate com o CRM. Se você comparar o CPL do LinkedIn com a "conversão" do Google, o Google ganha por um erro de conta.
Como decidir em 4 perguntas
- Existe busca pela sua categoria? Veja o volume de busca dos termos da solução e dos concorrentes. Menos de algumas centenas por mês, o Google sozinho é pouco.
- O ticket paga o clique? Lead a R$ 100 com 1 em 10 virando oportunidade e 1 em 4 oportunidades fechadas dá R$ 4 mil de mídia por cliente. Se o primeiro ano de receita do cliente não paga isso, nenhum dos dois canais fecha a conta. Use CAC e LTV.
- O seu mercado cabe numa lista? Se sim, LinkedIn com ABM tem vantagem.
- Seu ciclo de venda é longo e tem vários decisores? Aí o LinkedIn pesa mais, porque mantém a marca na frente de todos os envolvidos enquanto o Google só pega quem busca.
Como dividir a verba entre os dois
Sem dado seu, uma ordem segura: Google primeiro, com marca e termos de solução; LinkedIn em seguida, num teste com data para acabar. Para o teste, nossa regra é buscar 30 leads por formato, o suficiente para comparar custo e qualidade (quantos viram reunião). Em algumas contas, isso é R$ 3 mil a R$ 5 mil no mês. A mesma agência europeia sugere uma divisão por maturidade, de 80% Google e 20% LinkedIn no começo até 40% e 60% em operações maduras. Não achamos que exista percentual certo, mas a direção bate com o que vemos: o LinkedIn ganha peso à medida que o Google chega ao teto de volume. O raciocínio completo está em plano de mídia B2B.
O que medir nos primeiros 90 dias
- Custo por reunião aceita pelo comercial, por canal, e não custo por lead.
- Taxa de lead que vira reunião, por campanha. Se o LinkedIn tem o dobro do CPL e o triplo da taxa, ele ganha.
- Termos de busca que geraram reunião no Google, e os que gastaram sem gerar nada.
- Resultado das duas contas ao fim do trimestre, somado. O LinkedIn pode ajudar o Google (mais gente buscando a marca) sem aparecer em atribuição de último clique.
Perguntas frequentes
LinkedIn Ads ou Google Ads: qual é melhor para B2B?
Depende de haver busca pela sua solução. Havendo, o Google costuma dar o lead mais barato até a reunião. Não havendo, ou com mercado em lista, o LinkedIn. Quando o orçamento permite, os dois.
O LinkedIn Ads é mais caro que o Google Ads?
Por clique, quase sempre. Por cliente fechado, depende do ticket e da taxa de fechamento. Compare pelo custo até a reunião no CRM.
Posso começar só pelo LinkedIn?
Pode, se a categoria não tem busca ou se você vende para uma lista de contas. Sem isso, começar pelo Google costuma dar resultado mais rápido e com menos verba.
Quanto investir para testar cada um?
O mínimo do LinkedIn é R$ 20 por dia, mas para tirar uma conclusão conte com algo entre R$ 3 mil e R$ 5 mil. No Google, o necessário para ter pelo menos algumas dezenas de cliques por semana nos termos de marca e solução.
Precisa decidir onde colocar a próxima verba?
Fale com a Summia. A gente olha seu ticket, o volume de busca da sua categoria e o CRM, e diz por qual canal começar e quanto separar.