Palavras-chave negativas no Google Ads: como montar a lista para B2B
Palavras-chave negativas cortam o clique de quem não compra. Veja a correspondência, onde aplicar e o que uma conta de SaaS bloqueou, com o custo.
Palavras-chave negativas são termos que você manda o Google não usar: quando a busca da pessoa contém o termo, o seu anúncio não aparece. Em B2B, elas separam o comprador do estudante, do candidato a vaga e de quem quer a versão grátis. A regra que a gente segue é negativar por tema, com poucas palavras bem escolhidas, e conferir o que cada bloqueio custa em conversão.
O exemplo mais claro veio de um SaaS de RH. A lista de negativas da busca genérica tinha 472 frases longas. Trocamos por 51 palavras organizadas por tema e aplicamos 47 delas numa Performance Max que não tinha nenhuma negativa. Uma frase longa só bloqueia aquela busca, e a lista por tema pega mais variações com menos linhas. Abaixo estão como a correspondência funciona (ela é contraintuitiva), onde aplicar, quais temas negativar em B2B e quando uma negativa custa mais do que economiza.
Como funcionam os tipos de correspondência das palavras-chave negativas?
Ao contrário do que a maioria imagina. Segundo a Central de Ajuda do Google, a negativa de correspondência ampla bloqueia a busca que contém todos os termos da negativa, em qualquer ordem. Se a busca tem só alguns dos termos, o anúncio ainda pode aparecer. A negativa de frase bloqueia quando os termos aparecem na mesma ordem, mesmo com palavras extras. A exata só bloqueia a busca idêntica, sem nenhuma palavra a mais.
| Correspondência | Como escrever | Bloqueia |
|---|---|---|
| Ampla | modelo contrato | "contrato modelo grátis" sim; "modelo de proposta" não, porque falta "contrato" |
| Frase | "modelo de contrato" | "melhor modelo de contrato grátis", porque a sequência aparece |
| Exata | [modelo de contrato] | só "modelo de contrato", sem nenhuma palavra a mais |
Em uma frase: a ampla bloqueia quando todas as palavras da negativa aparecem na busca, na ordem que for. Uma negativa ampla de duas palavras não bloqueia a busca que só tem uma delas. Os exemplos da tabela são ilustrativos.
O detalhe que mais custa dinheiro: a negativa não expande para variantes. O exemplo do próprio Google é que a negativa "flores" não bloqueia "flor vermelha". Singular e plural, sinônimos e termos próximos precisam ser cadastrados um a um. Maiúsculas e erros de digitação o Google trata sozinho. Há ainda um limite curioso: em buscas com mais de 16 termos, uma negativa que aparece depois do 16º pode não bloquear o anúncio.
Onde aplicar as palavras-chave negativas?
Em três níveis, e o nível decide o alcance.
- Campanha. A negativa vale só para aquela campanha. É o lugar das negativas de intenção, como o nome da sua marca na campanha genérica.
- Lista compartilhada. Um conjunto reaproveitado em várias campanhas, bom para os temas que valem em toda a conta.
- Conta. Pela Central de Ajuda, uma negativa de conta se aplica ao inventário de Pesquisa e Shopping em campanhas de Pesquisa, Performance Max, App, Shopping, inteligentes e locais.
Para YouTube e Display, as palavras-chave negativas funcionam de outro jeito: o Google fala em exclusão de conteúdo, com até 1.000 palavras por conta, para evitar sites e vídeos que não têm a ver com você. E, numa campanha Performance Max, a negativa da campanha só vale para a Pesquisa e o Shopping, como mostra o guia de Performance Max.
Quais palavras-chave negativas usar em B2B?
Cinco temas aparecem em quase toda conta. Os termos abaixo são de contas reais que atendemos, ou estão marcados como ilustrativos.
Emprego. Quem busca vaga não compra software. Exemplos: "vaga", "estágio", "currículo" (os dois últimos são ilustrativos).
Informação sem intenção de compra. Quem busca "CLT", "modelo grátis" ou "como responder" quer conteúdo, não fornecedor. Os três saíram de contas reais de SaaS de RH, assim como "pdf" e "curso". Num SaaS americano de compras, as revisões semanais negativaram buscas sem relação com o produto, como "contractors".
Grátis, download e crack. Veja a seção abaixo, porque esta é a negativa mais cara de errar.
Concorrentes. Depende da estratégia, e é o tema da seção seguinte.
Suporte e login de outras ferramentas. Em SaaS, quem digita "login" ou "como cancelar" procura acesso ao produto de outra empresa. Ilustrativo, mas comum em qualquer categoria de software.
Se a sua conta é diferente, o relatório de termos de pesquisa mostra os temas dela. Veja o passo a passo mais abaixo.
Negativar "grátis" sempre compensa?
Quase sempre, mas tem custo. No produto de entrada de um SaaS de RH, a negativa "grátis" tirou da conta cerca de 8 conversões por mês a R$ 70 na Pesquisa e 17 na Performance Max. Era volume real, e o painel do Google mostrou a queda. Mantivemos mesmo assim, porque quem procurava teste grátis não virava lead que o comercial aceitasse trabalhar. O resultado só aparece no CRM: a plataforma perde conversão, e a equipe de vendas ganha reunião.
A regra é que "grátis" não pode ser negativa se você tem plano gratuito ou teste grátis que quer vender. Nesse caso, separe a campanha de teste da campanha de contato com o comercial, como explicamos em Google Ads para SaaS.
Devo negativar o nome dos concorrentes?
Depende de quanto o concorrente é maior que você. Numa conta de benefícios corporativos, a busca genérica disputava o nome de marcas grandes, e o estudo de mercado do Google mostrou que, nesse setor, a marca menor quase não aparece diante das grandes. Pagar o clique de quem digitou o nome do rival era pagar caro por quem já tinha decidido. Com aprovação do cliente, negativamos os concorrentes.
Como foi feito importa. As 155 negativas foram aplicadas no nível da campanha, 93 na genérica e 62 na PMax, organizadas por tema. As marcas claras entraram em correspondência ampla. Os nomes ambíguos, que também são palavras comuns, entraram em frase, para não bloquear busca legítima. E os termos do produto ficaram de fora, para a campanha não perder o que dava certo. No trimestre seguinte, com 47% menos verba (corte decidido pelo cliente, o que também ajuda o número), a busca genérica e a PMax marcaram 22 reuniões contra 13 antes, e a reunião passou de R$ 7.123 para R$ 2.249. Parte da melhora vem de outros ajustes feitos junto, como a correção do local da PMax.
Se a categoria não tem um líder dominante, a decisão muda. No SaaS americano de compras, em vez de negativar, deixamos um grupo de concorrentes na Pesquisa com limite de custo por clique, porque o clique era caro e a gente quis testar sem perder o controle (o caso está em tipos de campanhas Google Ads).
O nome da sua marca deve ser uma negativa?
Na campanha genérica, sim. Num SaaS de RH, o nome da marca foi negativado na busca genérica para que toda busca com o nome caísse numa campanha própria de marca. A reunião marcada pela busca de marca saiu bem mais barata que a da genérica, como mostramos em Google Ads: o que é e como anunciar. Sem isso, o clique barato de quem digita o seu nome melhora a média da campanha genérica e esconde o que ela entrega de verdade.
Como descobrir o que negativar?
Pelo relatório de termos de pesquisa, na conta. Ele mostra as buscas reais que geraram clique. Em quatro passos:
- Abra o relatório de termos de pesquisa da campanha e ordene por custo, não por clique.
- Marque cada termo como bom, ruim ou ambíguo. Ambíguo vira observação, e não negativa.
- Negative a palavra que causa o problema, e não a busca inteira. "Modelo de contrato" pode virar só "modelo".
- Em Palavras-chave, abra a guia Palavras-chave negativas, use o botão de adicionar, escolha a campanha ou a lista e insira uma por linha.
Faça a rotina toda semana nas primeiras semanas de uma campanha nova, e depois uma vez por mês. Anote o que negativou e a data. Quando a conversão cair, você consegue saber se foi uma negativa.
Como as negativas funcionam com AI Max e Performance Max?
São a parte principal da cerca. O AI Max e a Performance Max ampliam o alcance, e as negativas mantêm essa ampliação dentro do que compra. Antes de ligar qualquer um dos dois, aplique as listas por tema. O guia do AI Max mostra a cerca completa, com exclusões de marca e de URL.
Quando negativar demais prejudica a conta?
Quando a lista cresce sem critério. Cada negativa tem um custo, como o das 8 conversões por mês do "grátis", e uma lista de centenas de frases ninguém consegue auditar. Uma lista curta por tema é mais fácil de revisar, e você enxerga o que cada palavra bloqueia. Se uma campanha perde volume sem motivo, comece pela lista de negativas.
Perguntas frequentes
O que são palavras-chave negativas no Google Ads?
São termos que impedem o anúncio de aparecer quando a busca os contém. Servem para cortar o clique de quem não compra, como candidatos a vaga, estudantes e quem busca versão grátis.
Qual correspondência usar nas palavras-chave negativas?
Use a de frase para a maioria dos temas, a ampla quando todas as palavras precisam aparecer em qualquer ordem e a exata para bloquear só uma busca específica. Lembre que as negativas não pegam variantes: cadastre singular, plural e sinônimos.
Posso usar palavras-chave negativas na Performance Max?
Pode. A negativa da campanha PMax vale para a Pesquisa e o Shopping, e a lista no nível da conta também vale para ela. Não bloqueia YouTube nem Display.
Com que frequência revisar as negativas?
Toda semana nas quatro primeiras semanas de uma campanha nova e depois uma vez por mês. Revise também quando subir a verba ou ligar o AI Max.
Quer uma lista de negativas feita para o seu SaaS?
Fale com a Summia. A gente lê os termos de pesquisa da sua conta, monta as listas por tema e confere o que cada bloqueio faz com a reunião no CRM.