Tipos de campanhas Google Ads: o que cada um faz e quando usar em B2B

Os tipos de campanhas Google Ads que a Central de Ajuda do Google lista hoje para quem cria uma campanha são sete: Pesquisa, Performance Max, Demand Gen, Display, Vídeo, Shopping e App. Para uma empresa B2B, dois deles carregam quase toda a conta: a Pesquisa, que captura quem já procura, e, depois que ela estiver medida, a Performance Max ou a Demand Gen, que buscam gente nova. Display, Shopping e App só entram em casos específicos.

Uma confusão comum: o AI Max não é um tipo de campanha. É uma camada de inteligência artificial que o Google liga dentro de uma campanha de Pesquisa. Na própria lista da Central de Ajuda ele aparece como um item à parte, "IA Max para campanhas de pesquisa", ao lado dos tipos. Abaixo está o que cada tipo faz, quando usar em B2B e em que ordem abrir, com exemplos de contas que a gente gere. O quadro geral da plataforma está em Google Ads: o que é e como anunciar.

Quais são os tipos de campanhas Google Ads?

O menu do Google traz ainda campanhas inteligentes, de hotel, de chamada e de venda de ingressos. Nenhuma delas pesa numa conta B2B.

Quando usar a campanha de Pesquisa?

Sempre que houver gente digitando o problema que você resolve, o nome da sua categoria, o nome da sua marca ou o do concorrente. É o tipo que a gente abre primeiro e o único que dá para ler com clareza: cada clique veio de um termo que você consegue ver.

Uma campanha só, com todas as palavras juntas, mistura intenções que custam coisas muito diferentes. A gente separa por intenção, cada uma com orçamento e conversão próprios:

• Marca: quem digita o seu nome. Custa pouco e converte muito.
• Categoria: quem busca o tipo de software ("sistema de ponto", "gestão de contratos"). É onde mora o volume de compra.
• Problema: quem descreve a dor ("como reduzir turnover"). Custa menos por clique e fica mais longe da compra.
• Concorrentes: quem digita o rival. Custa mais e converte menos.

Num SaaS americano de compras e contas a pagar que atendemos, a campanha de Pesquisa nasceu com dois grupos: um com termos de alta intenção e outro com nomes de concorrentes, na mesma campanha, para o Google mandar a verba ao que convertesse melhor. O clique nos concorrentes chegava a US$ 30 ou 40, então pusemos um limite de custo por clique só nesse grupo. O termo que mais convertia, "procurement software", ganhou grupo próprio para garantir lance sempre que alguém buscasse exatamente isso. A estrutura inteira, para um SaaS, está em Google Ads para SaaS.

A Pesquisa tem um teto. Quando você já aparece para todos os termos que compram, mais verba só encarece. Numa plataforma de cursos gratuitos de RH, as campanhas de Pesquisa ficaram "limitadas por volume de busca": o problema não era orçamento, e sim a falta de gente pesquisando. Aí é a hora do próximo tipo.

Quando usar a Performance Max?

A Performance Max é uma campanha que acessa, segundo o Google, todo o inventário de anúncios em uma só: Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Você entrega textos, imagens, vídeos e sinais de público, e ela decide onde gastar. Em B2B, ela entra depois da Pesquisa, e não antes. O texto Performance Max Google Ads para B2B mostra como a gente ligou numa conta que tinha batido no teto da busca e o que dá errado quando falta cerca.

Um detalhe útil: a Pesquisa com palavra-chave exata tem prioridade sobre a Performance Max quando a busca coincide, segundo a Central de Ajuda. Isso ajuda a manter a campanha de marca como dona do próprio tráfego, desde que a de marca exista.

Quando usar a Demand Gen?

A Demand Gen mostra anúncios de vídeo, imagem única e carrossel no YouTube, no Discover, no Gmail e em outros lugares, para o público que você define. Ninguém digitou nada: ela cria interesse, em vez de capturar. Serve para três situações em B2B: busca esgotada, categoria nova (pouca gente procura o que você vende) e remarketing com conteúdo. Piso de orçamento, públicos e lances estão em Demand Gen no Google Ads.

Display, Vídeo, Shopping e App valem a pena em B2B?

Cada um tem um uso estreito.

Display mostra banners em sites e aplicativos parceiros. O Google o descreve para vendas, leads, alcance e remarketing. Como prospecção, rende pouco em B2B, porque o clique vem de gente que está lendo outra coisa. Como remarketing, de quem já visitou o seu site, faz sentido, e o Google tem levado o inventário de display para dentro da Demand Gen, então confira na sua conta como a sua campanha aparece hoje.

Vídeo roda no YouTube e é dividido por objetivo: alcance, visualizações, conversões e sequência de anúncios. É um canal de marca. Use quando já há conversão rodando em Pesquisa e você quer que o decisor lembre de você antes de pesquisar. Não espere lead direto: para isso, a Demand Gen com vídeo costuma servir melhor.

Shopping vende produtos de um feed no Merchant Center, com foto e preço. É e-commerce. Uma indústria B2B que vende catálogo de peças pelo site pode usar, e um SaaS não.

App promove instalações, engajamento dentro do aplicativo e pré-registro. Só importa para um SaaS cujo produto principal é um aplicativo que o usuário baixa.

Em que ordem abrir os tipos de campanha em B2B?

A ordem que a gente segue, do mais seguro ao mais arriscado:

1. Pesquisa de marca e de categoria. Onde está a intenção de compra.
2. Pesquisa de problema e, se fizer sentido, de concorrentes. Mais ruído, mais cuidado com negativas.
3. Remarketing em Demand Gen ou Display, para quem visitou e não converteu.
4. Performance Max, quando a Pesquisa já tem conversões qualificadas e a conta tem exclusões de marca.
5. Demand Gen para prospecção e Vídeo, quando a busca esgotar e o criativo estiver pronto.

Antes de dobrar a verba de qualquer tipo, confira o que ela entrega no CRM. Contas com poucas conversões por mês não aprendem direito em vários tipos ao mesmo tempo, e, na nossa leitura, quatro campanhas de R$ 50 por dia ensinam menos que duas de R$ 100. Como dividir o dinheiro entre Google, LinkedIn e Meta está em plano de mídia B2B.

Como medir cada tipo de campanha?

Cada tipo conta um pedaço diferente do funil, e por isso o mesmo critério de leitura engana. A Pesquisa de marca parece ótima porque quem a clica já ia comprar. A Demand Gen parece ruim se for julgada pelo lead do dia, porque o efeito aparece em semanas e em outras campanhas. A Performance Max parece boa no painel e precisa ser aberta por canal.

A regra que usamos: julgar todos pelo custo por reunião e por oportunidade no CRM, no mesmo período e com a mesma regra de origem. Para trazer o CRM de volta ao Google, o caminho está em conversões offline no Google Ads. Para entender por que o painel e o CRM divergem, por que o painel de anúncios não bate com o CRM.

Perguntas frequentes

Quais são os tipos de campanhas Google Ads?

Pesquisa, Performance Max, Demand Gen, Display, Vídeo, Shopping e App. O menu do Google tem ainda campanhas inteligentes, de hotel, de chamada e de ingressos, que pouco importam para B2B.

O AI Max é um tipo de campanha?

Não. O AI Max é um conjunto de recursos de IA ligado dentro de uma campanha de Pesquisa: correspondência de termos, personalização de texto e expansão de URL final. A campanha continua sendo de Pesquisa.

Qual tipo de campanha do Google Ads é melhor para B2B?

A Pesquisa, começando pela campanha de categoria e pela de marca. Ela captura quem já procura a solução. Os outros tipos entram depois, quando há conversão qualificada vinda do CRM.

Preciso usar todos os tipos de campanha ao mesmo tempo?

Não. Uma conta B2B com pouco volume rende mais com duas ou três campanhas bem medidas do que com seis que não aprendem. Abra um tipo novo quando o anterior estiver medido por reunião.

Qual tipo de campanha faz sentido para a sua conta?

Fale com a Summia. A gente olha a sua busca, o seu CRM e a sua verba, e diz em que ordem abrir cada tipo e quanto separar para cada um.

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