Performance Max no Google Ads: quando usar em B2B e o que configurar antes
Performance Max roda em todos os canais do Google. Veja dois casos em que rendeu (cadastro de R$ 1,80 contra R$ 4,05) e o que checar antes de ligar em B2B.
Performance Max, ou PMax, é uma campanha do Google Ads que roda em todos os canais do Google de uma vez (Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps) e decide sozinha onde gastar a verba. Em B2B, a regra que a gente segue é abri-la só depois que a campanha de Pesquisa já está medida por reunião, porque a PMax aprende com o que você chama de conversão. Se a conversão é um formulário, ela procura gente que preenche formulário.
Isso não quer dizer que ela seja ruim. Numa plataforma de cursos gratuitos de RH, uma Performance Max só de um curso saiu a R$ 1,80 por cadastro, contra R$ 4,05 das outras campanhas do Google no mesmo período. O que decide é o que existe antes de ligá-la. Abaixo estão como ela funciona, os dois casos em que rendeu, o que checar antes de publicar e como julgar o resultado sem se enganar com o painel.
O que é a Performance Max e onde ela anuncia?
Segundo a Central de Ajuda do Google, é um tipo de campanha baseado em metas que acessa todo o inventário de anúncios em uma só campanha. Você entrega textos, imagens, vídeos e logos, organizados em grupos de recursos por tema, e sinais de público, que são indicações de quem tem mais chance de comprar. O Google monta as combinações e distribui pelos canais com os Lances Inteligentes, que decidem a oferta em cada leilão.
Duas consequências pesam em B2B. A primeira é que você não escolhe o canal: o dinheiro pode ir para Pesquisa, YouTube ou banner, e a campanha usa o que achar mais barato para converter. A segunda é que a Pesquisa com palavra-chave exata tem prioridade sobre ela quando a busca coincide, o que protege campanhas de marca bem montadas. Para ver onde a PMax se encaixa entre os formatos, leia tipos de campanhas do Google Ads.
Quando a Performance Max funciona em B2B?
Nos dois casos em que ela rendeu para nós, a Pesquisa já existia e já estava medida.
Quando a busca esgota. Na plataforma de cursos de RH, as campanhas de Pesquisa estavam "limitadas por volume de busca": não faltava verba, faltava gente pesquisando. Criamos uma PMax para cada Pesquisa, espelhando a original: mesma meta de conversão, mesmos textos, as palavras-chave viraram temas de pesquisa, mesmas imagens. Para a campanha não rodar só com texto e imagem, subimos no YouTube os vídeos que já convertiam no Meta. No tema de RH e DP, a PMax fez cadastro a R$ 2,73, contra R$ 3,99 da Pesquisa do mesmo tema. Nos dois meses seguintes, o Google como um todo saiu a R$ 2,90 por cadastro, 25% abaixo do mês anterior. Parte dessa queda vem de mix de campanhas, e não só da PMax.
Quando o assunto tem prazo. Um curso ligado a uma norma com data legal ganhou uma PMax própria, com página dedicada, lance por custo alvo e vídeos do curso. Nos dois primeiros meses, saiu a R$ 1,80 por cadastro. Quando a procura subiu, a verba foi de cerca de R$ 2,7 mil para R$ 7,7 mil, e ela fez 4.578 cadastros no mês a R$ 1,69: escalar no pico barateou, em vez de encarecer. Passado o prazo, o custo subiu para R$ 3,65 e a campanha foi pausada. Saber a hora de sair também faz parte da conta. E, contra a Pesquisa de RH e DP da mesma conta, a vantagem foi bem menor que os 56% sobre a média do Google, porque essa média inclui buscas caras de outros temas.
Os dois casos são de cadastro em curso gratuito, e não de venda. Cadastro barato não prova lead bom, e a API de Conversões do Meta mostra o que acontece quando o sinal enviado é só o cadastro.
Quando não usar a Performance Max?
Quando a conta é nova, sem histórico de conversão, ou quando só existe formulário como sinal. Também quando a verba é curta: a PMax precisa de volume para aprender, e dividi-la com duas Pesquisas deixa as duas famintas.
Em B2B de ticket alto, ela exige o dobro de cuidado. Num SaaS americano de compras, rodamos uma PMax de US$ 1.500 por mês, com os 18 vídeos que o cliente já tinha e remarketing de quem visitou o site, ao lado de uma Pesquisa. Nas primeiras semanas ela já aparecia em muita busca sem relação com o produto, e tivemos de negativar e enxugar. A campanha tenta gastar a verba onde enxergar conversão, e isso inclui buscas que nada têm a ver com você.
O que configurar antes de ligar uma Performance Max?
Na ordem em que a gente confere:
- Conversão certa. O evento principal precisa ser o que você quer comprar, e vir do CRM sempre que der. Veja conversões offline no Google Ads.
- Local e idioma. Já vimos uma PMax de uma empresa brasileira rodando sem país definido e gastando fora do Brasil, e o caso está em tráfego pago para B2B. A checagem leva dois minutos.
- Negativas. Segundo o Google, as negativas de uma campanha PMax se aplicam só ao inventário da Pesquisa e do Shopping, e as de nível de conta também valem para a PMax. Numa conta de teste comportamental, a PMax não tinha nenhuma negativa, e aplicamos 47 palavras de um conjunto por tema, o mesmo da Pesquisa. A lista está em palavras-chave negativas no Google Ads.
- Exclusões de marca. Evitam que a PMax compre a busca da sua própria marca, que a campanha de marca já atende por menos.
- Expansão de URL final. A Central de Ajuda diz que o Google pode mandar para uma página mais relevante e gerar títulos dinâmicos, e que você continua responsável pelo conteúdo. Exclua as páginas que não vendem, como carreiras e login. O que acontece quando isso fica solto está em AI Max no Google Ads.
- Um grupo de recursos por tema. Texto genérico gera tráfego genérico. Um grupo por produto ou por problema, cada um com texto e imagem próprios.
- Vídeo. É o que dá alcance barato na PMax. Reaproveite o que já converte em outro canal, como fizemos com os vídeos do Meta.
Como medir uma Performance Max sem se enganar?
Pelo funil do CRM, nunca pelo painel. Uma PMax pode ter custo por lead igual ao da busca de marca e não ter fechado nenhuma venda, e só o CRM mostra isso. A conta de como o painel infla o número está em por que o painel de anúncios não bate com o CRM.
Quatro leituras para a rotina semanal, nas primeiras semanas:
- Termos de pesquisa. Procure vaga, curso, grátis e nome de concorrente. Achou, negative.
- Gasto por canal. Se a Pesquisa quase não aparece e o dinheiro está em Display e vídeo, a campanha comprou alcance barato.
- Posicionamentos. Veja em que sites e aplicativos os anúncios saíram. O relatório de termos de pesquisa não mostra isso, e as negativas não alcançam essas áreas.
- Lead qualificado e reunião. Compare com a Pesquisa pelo mesmo critério, no mesmo período.
Anote cada mudança com data. A PMax responde com atraso, e sem registro ninguém sabe qual ajuste causou qual efeito.
Como testar uma Performance Max sem queimar verba?
Teste em vez de substituir. Separe uma parte pequena do orçamento, algo entre 10% e 20% do total do Google (uma referência nossa, ajuste por conta), espelhe uma Pesquisa que já funciona e compare em 60 a 90 dias por reunião. Se empatar em custo e trouxer volume novo, mantenha. Se empatar em custo e só devolver formulário, desligue. Evite mexer em meta e verba toda semana, porque cada mudança grande reinicia a leitura do algoritmo.
Performance Max, AI Max ou Demand Gen?
Cada uma resolve um problema. O AI Max amplia uma campanha de Pesquisa. A Demand Gen cria interesse em vídeo e imagem para públicos que você escolhe. A Performance Max procura conversão em todos os canais ao mesmo tempo, com menos controle. A ordem que a gente usa em B2B é Pesquisa, depois AI Max ou PMax, e Demand Gen quando a busca esgotar. A sequência está em Google Ads para SaaS.
Perguntas frequentes
O que é a Performance Max no Google Ads?
É um tipo de campanha que roda em todos os canais do Google (Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps) a partir dos recursos e das metas de conversão que você define. O Google escolhe onde e para quem mostrar cada anúncio.
Performance Max funciona para B2B?
Funciona depois que a Pesquisa está medida e quando há conversão importada do CRM. Sem isso, ela tende a procurar quem preenche formulário, o que inclui estudante, concorrente e curioso.
Dá para usar palavras-chave negativas na Performance Max?
Dá. As negativas da campanha se aplicam ao inventário de Pesquisa e Shopping, e as listas no nível da conta também valem para a Performance Max. Elas não bloqueiam YouTube nem Display, então olhe também os posicionamentos.
Quanto investir em uma Performance Max?
O painel do Google sugere níveis de orçamento diário, e o mais baixo é o mínimo recomendado por ele. Em B2B, a conta mais útil é a do volume: quanto de verba você precisa para juntar conversões qualificadas em 60 a 90 dias, sem tirar a verba da Pesquisa.
Quer saber se a Performance Max cabe na sua conta?
Fale com a Summia. A gente confere a sua Pesquisa, a conversão do CRM e as exclusões, e monta o teste de 60 a 90 dias com critério de parar.