Conversões não batem com o CRM: 5 causas e como achar a sua
Conversões não batem com o CRM por data, janela, contagem, duplicação e modelagem. Um caso real mostra 23% de sobra no painel e o roteiro para achar a causa.
As conversões não batem com o CRM porque o painel de anúncios e o CRM contam coisas diferentes, em datas diferentes e dando o crédito a donos diferentes. Quase nunca é um defeito único. São cinco causas somadas: a data usada para contar, a janela e o modelo de atribuição, a regra de contagem, a duplicação de eventos e a parte que a plataforma estima em vez de medir. A diferença não vai a zero, e o objetivo é fazê-la ficar estável e explicada.
Em um SaaS de RH que a gente gere, o Google importava 2.610 leads qualificados num trimestre enquanto o CRM registrava 2.125, ou seja, 23% a mais. A sobra apareceu todos os meses, entre 21% e 27%, e não fechava nem no acumulado. Por causa dela, o custo por lead qualificado que o painel mostrava (R$ 155) ficava 21% abaixo do real (R$ 196). A conta só ficou clara depois de testar as hipóteses uma a uma. Veja abaixo a lista de causas, na ordem em que a gente investiga, e o roteiro para achar a sua.
Por que as conversões não batem com o CRM?
Três perguntas diferentes se misturam quando alguém compara os dois números.
O painel responde: quantas vezes alguém fez a ação, entre as pessoas que a plataforma consegue ligar a um anúncio? O CRM responde: quantos leads, de fato, entraram ou mudaram de etapa neste período? Os dois números não precisam ser iguais, porque medem objetos distintos: um conta eventos atribuídos a um anúncio, o outro conta registros num sistema de vendas.
E o desencontro pode ir nos dois sentidos. Numa edtech de RH, o CRM registrou 1.275 leads qualificados numa janela curta, contra 885 somados pelas plataformas, 31% a menos no painel. O Google enxergava bem menos que o Meta, e por isso parecia três vezes mais caro: R$ 35 contra R$ 12 por lead qualificado. Pelo CRM, o custo real era de R$ 12,18 no Google e R$ 9,85 no Meta, uma diferença de 24%. Quem decidisse a verba pelo painel cortaria o canal errado.
A data de contagem é a mesma nos dois lados?
Quase nunca. O Google Ads, por padrão, atribui a conversão à data do clique que a originou. A ajuda do Google tem uma tabela comparando os dois momentos: nos relatórios de atribuição o tempo do evento é o da conversão, e na página de campanhas é o do clique que levou a ela. Para igualar, é preciso adicionar as colunas "por tempo de conv." na página de campanhas.
O CRM conta pela data em que o lead foi criado ou em que mudou de etapa. Um clique no fim de um mês que vira reunião duas semanas depois aparece em um mês no painel e no outro mês no CRM. Num período curto a diferença chega a ser grande, e a conta se acerta quando se compara coortes: os leads cujo clique foi em um mês, acompanhados por uma janela fixa, nos dois lados.
A regra prática é escolher uma data de referência (a do clique ou a da criação do lead), usar a mesma em ambos os lados e escrevê-la no relatório.
A janela e o modelo de atribuição são iguais?
Também não. Toda plataforma tem uma janela: o prazo depois do clique (ou da visualização) em que uma conversão ainda é creditada ao anúncio. Pelo exemplo da ajuda do Google, numa janela de 7 dias, uma conversão que acontece mais de 7 dias depois da interação não é registrada. Cada ação de conversão tem a sua janela, então a conta pode ter duas ações com prazos diferentes. No LinkedIn, a janela padrão é de 90 dias a partir do clique, segundo a ajuda do HubSpot, e para alguns tipos de conversão existe a de 365 dias. Na Meta, a janela é escolhida no conjunto de anúncios, e a configuração define a otimização e o relatório. Confira qual está ativa em cada conjunto, porque conjuntos com configurações diferentes não são comparáveis.
O modelo de atribuição diz quem leva o crédito quando mais de um canal participou. Cada plataforma credita a si mesma o que viu. O CRM costuma guardar o primeiro ou o último toque. Se um lead viu um anúncio do Meta, clicou no Google e converteu, os dois painéis contam a venda, e o CRM conta uma. A soma dos painéis passa do total do CRM, e isso é esperado. A discussão de qual modelo adotar está em atribuição de marketing B2B.
Quando a conta usa modelos diferentes, a regra da casa é decidir um único critério de verdade (o do CRM) e usar os painéis como termômetro de tendência dentro de cada canal.
A plataforma conta o mesmo evento mais de uma vez?
É a causa que mais gera a sobra do painel. Há três origens frequentes.
Regra de contagem. O Google Ads tem a configuração "Todas" ou "Uma". A ajuda do Google recomenda "Uma" para leads, porque conta só uma conversão por interação e evita duplicar com recarga de página, e "Todas" para vendas. Uma ação de lead configurada como "Todas" soma o mesmo lead várias vezes. No caso do SaaS de RH que abriu este texto, a contagem de várias conversões por clique e o crédito dividido entre campanhas estavam entre as causas identificadas da sobra de 23%.
Pixel e API contando em dobro. Na Meta, o evento enviado pelo navegador e pelo servidor precisa ter o mesmo identificador, senão a conversão conta duas vezes. O mecanismo está em API de Conversões da Meta.
Tag que dispara a cada recarga. A página de obrigado recarregada, o botão de voltar e o formulário que envia duas vezes geram evento repetido. A regra é disparar a conversão uma vez, quando o formulário devolve sucesso, como descrito em GA4 para B2B.
Uma régua barata para pegar a duplicação cedo: divida os cadastros pelos cliques em cada mês. Numa edtech de RH, essa razão ficou entre 24,6% e 27,7% durante um ano. Em um único mês ela foi a 31,6%, e a sobra estimada era de cerca de 5.200 cadastros, 20% do mês, concentrados em poucas semanas que coincidiram com uma mudança no site. Sem a série histórica, ninguém teria visto.
Parte do número da plataforma é estimativa?
É. O Google Ads usa conversões modeladas: estima conversões que não consegue observar diretamente, por limite de cookies em navegadores, expiração de cookie próprio, regras de consentimento e conversões entre aparelhos, e as soma na coluna "Conversões". A ajuda do Google informa que as conversões modeladas podem levar até 5 dias para se estabilizar, e que a importação de conversões offline e contas com poucas conversões semanais podem ficar de fora de alguns tipos de modelagem. A Meta também modela parte dos resultados.
Isso tem dois efeitos. O número de ontem muda quando você olha de novo daqui a uma semana. E o painel pode contar uma pessoa que o CRM nunca viu, porque ela não preencheu formulário no aparelho em que clicou. Por isso a comparação só vale com dados de pelo menos uma semana atrás.
O que o CRM perde do lado dele?
O CRM é a fonte de verdade, mas não é perfeito. Os furos mais comuns:
- Lead que entra por WhatsApp, telefone ou indicação, sem clique nem UTM, e que o painel contou como conversão.
- Formulário que perde o identificador do clique ou o campo de origem.
- Origem sobrescrita: o lead volta por outro anúncio, o formulário apaga a origem original e a venda é creditada ao canal errado.
- Contato duplicado, em que a mesma pessoa vira dois registros.
Uma UTM fixa no link de uma campanha, por exemplo, faz as vendas dela caírem numa origem errada e a campanha parecer sem retorno. O fluxo para evitar isso está em integração de anúncios com CRM.
Como achar a causa da sua diferença, em uma hora?
- Alinhe o período. Escolha o mesmo intervalo e a mesma data de referência nos dois lados, com pelo menos uma semana de atraso para a modelagem assentar.
- Exporte o painel e o CRM por campanha. Compare por campanha, não pelo total: campanhas diferentes costumam ter causas diferentes, e o total esconde isso.
- Tire o ruído do painel. Veja a regra de contagem de cada ação de conversão e se existem várias ações medindo o mesmo formulário.
- Tire o ruído do CRM. Retire leads de teste do próprio time, spam e contatos duplicados. Veja quantos não têm origem.
- Procure duplicação. Compare a contagem do pixel com a da API, e o GA4 com o CRM.
- Escreva a decomposição. Do que sobra no painel, quanto é duplicação, quanto é janela, quanto é modelagem, quanto é lead sem origem no CRM. O que ficar sem explicação é o que merece investigação.
O resultado do passo 6 vira uma regra de leitura: "o painel passa o CRM em 20 a 25%". Enquanto a razão se mantiver estável, você pode usar o painel para acompanhar o dia a dia. Quando ela muda de repente, algo quebrou.
Qual número usar para decidir a verba?
O do CRM, na etapa que o comercial reconhece. O painel serve para operar a campanha no dia a dia e para o algoritmo aprender, e o CRM serve para decidir onde pôr dinheiro. Se as duas coisas estiverem lado a lado no relatório, com a razão entre elas, a conversa com o cliente deixa de ser sobre quem está certo.
Perguntas frequentes
É normal o Google Ads mostrar mais conversões que o CRM?
É. Cada plataforma conta eventos atribuídos a ela, dentro da sua janela, e credita a si mesma o que viu. O CRM conta leads reais. O que não é normal é a razão entre os dois mudar de repente de um mês para o outro.
Qual a diferença entre "Todas" e "Uma" conversão no Google Ads?
"Uma" conta só uma conversão por interação com o anúncio, e a ajuda do Google a recomenda para leads, porque evita contar de novo por recarga de página. "Todas" conta cada conversão e é indicada para vendas.
Por que o número do painel muda dias depois?
Porque parte dele é modelada. O Google informa que as conversões modeladas podem levar até 5 dias para se estabilizar. Compare períodos fechados há pelo menos uma semana.
Como evitar contagem em dobro entre o pixel e a API da Meta?
Enviando o mesmo identificador de evento nos dois canais, para que a Meta reconheça que é um só. Sem isso, o painel mostra mais conversões do que existem.
Seus números de anúncios e de vendas contam a mesma história?
Fale com a Summia. A gente cruza o painel com o CRM campanha a campanha, decompõe a diferença e entrega a regra de leitura que o seu time pode usar todo mês.