AI Max no Google Ads: o que faz, como proteger a conta B2B e quando ligar
O AI Max amplia buscas, texto e página de destino. Veja o que a documentação do Google confirma, a cerca que protege uma conta B2B e quando deixar desligado.
O AI Max, chamado de IA Max na interface em português, não é um tipo de campanha. É uma camada de recursos de inteligência artificial que o Google liga dentro de uma campanha de Pesquisa para fazer três coisas: atender buscas que você não cadastrou, reescrever o texto do anúncio e escolher a página de destino. Em B2B, isso amplia o alcance e o ruído ao mesmo tempo, e a regra que a gente segue é ligar só com cerca montada e com conversão vinda do CRM.
O Google diz que o AI Max rende, em média, 14% mais conversões pelo mesmo custo por aquisição. É a média que ele mediu, e ela quase nada diz sobre uma conta que vende contrato de R$ 3 mil por mês. Abaixo estão o que o recurso faz, o que a documentação oficial confirma, o que vimos acontecer em contas B2B quando a expansão de página e de termos fica solta, e como testar sem queimar verba. O quadro geral da plataforma está em Google Ads: o que é e como anunciar.
O que o AI Max faz numa campanha de Pesquisa?
Segundo a Central de Ajuda do Google, são três recursos que podem ser usados em conjunto:
- Correspondência de termos de pesquisa. Expande suas palavras-chave, usando correspondência ampla e tecnologia que dispensa palavra-chave, para buscas que você não cadastrou mas que o Google julga relacionadas ao seu negócio.
- Personalização de texto. Gera títulos e descrições novos a partir do seu site e dos seus anúncios. É o que antes se chamava de recursos criados automaticamente.
- Expansão de URL final. Escolhe, para cada busca, a página do seu site que o Google acha mais relevante, em vez da página que você definiu no anúncio.
A expansão de URL não funciona sozinha: ela exige a personalização de texto ligada. E os recursos de correspondência, de texto e de URL exigem uma estratégia de lances inteligentes baseada em conversões. Isso importa mais do que parece, porque o AI Max aprende com o que você chama de conversão. Se a conversão é "formulário enviado", ele busca formulário.
Numa conta de SaaS de RH, o Google contava 84,9 conversões em 30 dias, e o CRM registrou 14 leads qualificados no mesmo período: 6,1 vezes menos. Na busca genérica a diferença era de 9 vezes. Um recurso que expande a busca em cima de um sinal assim expande o erro junto. Por isso a conversão certa vem antes do AI Max, e o caminho para ela está em conversões offline no Google Ads e em por que o painel não bate com o CRM.
O Google promete 14% a mais de conversões: vale para o B2B?
O número vem de dados internos do Google de 2025: anunciantes que não são de varejo e ativam o AI Max em campanhas de Pesquisa costumam ter cerca de 14% mais conversões ou valor de conversão, com custo por aquisição ou retorno semelhante. Para contas em que mais de 70% das conversões vinham de palavras-chave em correspondência exata ou de frase, o Google cita 27%.
Três ressalvas para ler esse número. A média mistura contas com muito volume de conversão, e o B2B tem pouco. A conversão contada é a que está configurada na conta, não a venda. E o ganho vem de buscas novas, que em B2B são justamente as mais sujeitas a ruído: a busca "software de contratos" abre caminho para "modelo de contrato", "advogado" e "curso", e só uma fração disso é lead. Trate os 14% como o teto de uma hipótese, não como previsão.
O que dá errado quando a expansão fica solta?
Três coisas, as duas primeiras medidas em contas que a gente gere.
A verba vai para páginas que não vendem. A expansão de URL final existe também na Performance Max, e foi lá que medimos. Numa campanha de um SaaS de RH, 28% da verba em 90 dias caiu fora das três páginas que o grupo de anúncios definia: foram 396 páginas diferentes e R$ 7.420. Uma única página institucional recebeu R$ 6.516, com 17.329 cliques e nenhuma conversão. Ninguém escolheu aquela página; o sistema escolheu. O AI Max tem o mesmo recurso, e a exclusão de URL é o controle que fecha isso.
A busca por termos relacionados traz curioso. Na mesma conta, termos de feriado receberam 206 cliques, escala de trabalho 145 e salário mínimo 23, todos sem conversão. A busca por nome de concorrente custou R$ 1.219 por uma única conversão. O AI Max, ao expandir, procura exatamente esse tipo de vizinho semântico.
Por fim, a expansão embaralha a leitura das campanhas. Quando ela leva para a campanha genérica o tráfego que a de marca já atendia mais barato, o desempenho de cada uma deixa de ser legível. Daí o cuidado com os controles de marca.
Quais controles existem no AI Max?
Os nomes e a posição na interface mudam, então confira na sua conta. O que a documentação oficial descreve hoje:
| Controle | O que faz | Nível |
|---|---|---|
| Exclusões de marca | Impedem buscas de marcas específicas | Campanha |
| Inclusões de marca | Permitem buscas de marcas específicas | Campanha ou grupo de anúncios |
| Exclusões de URL | Impedem que páginas recebam tráfego pela expansão de URL final | Campanha |
| Diretrizes de texto | Termos excluídos e restrições de mensagem para o texto gerado | Campanha |
| Palavras-chave negativas | Bloqueiam buscas indesejadas | Campanha, grupo ou lista |
Um detalhe que pega quem está começando: as exclusões de URL só valem com o AI Max, a personalização de texto e a expansão de URL final ligados. Se você desliga uma dessas configurações, as exclusões são ignoradas. Outro: com a expansão de URL ativa, o Google avisa que os recursos fixados nos anúncios responsivos não são respeitados quando ele escolhe uma página mais relevante.
Como proteger uma conta B2B antes de ligar?
A cerca tem quatro peças, nesta ordem.
1. Negativas por tema. Aplique antes de ligar as listas de emprego, grátis, estudo, pessoa física e suporte. A lista completa está em palavras-chave negativas no Google Ads. A expansão aumenta a cobertura de buscas, e as negativas mantêm essa cobertura dentro do que compra.
2. Controles de marca. Use sua marca como inclusão na campanha de marca e como exclusão nas campanhas sem marca. Isso evita que o AI Max leve para a campanha de categoria o tráfego que a de marca atenderia a custo menor.
3. Exclusões de URL. Exclua tudo o que não vende: carreiras, blog, central de suporte, política de privacidade, login, institucional. Mantenha só produto, solução e conversão. Exclusão por padrão de endereço é mais fácil de manter do que página por página.
4. Diretrizes de texto. Liste o que o anúncio não pode prometer: preço que você não pratica, "grátis" sem plano gratuito, nome de concorrente, garantia que o jurídico não aprova. O Google escreve a partir do seu site, e o que está no site vira anúncio. Revise o texto gerado nos relatórios de recursos.
Confira também os modelos de URL de rastreamento. A ajuda do Google recomenda usar a tag {lpurl}, porque um modelo com URL fixo, sem ela, manda todo mundo para o mesmo endereço e a expansão deixa de funcionar.
Em qual campanha testar o AI Max primeiro?
Do menor para o maior risco:
- Campanha de categoria, sem marca, com conversão vinda do CRM, volume razoável e negativas prontas. É onde o AI Max pode abrir buscas boas que você não mapeou.
- Campanha de problema ("como reduzir turnover"), quando há conteúdo e página para educar.
- Concorrentes, só com exclusões de marca bem feitas.
- Marca, por último. Há pouco o que expandir, e o risco de canibalizar é maior.
Rode como experimento, com a campanha original ao lado, por tempo suficiente para juntar conversões qualificadas, e julgue por reunião e oportunidade, não por clique ou lead. A Central de Ajuda do Google observa ainda que o AI Max não é eficaz em campanha limitada por orçamento, e um alerta aparece nesses casos. Se a sua campanha já gasta tudo no dia, o problema é a verba, não a IA.
Como medir se o AI Max está funcionando?
Três leituras, toda semana nas primeiras semanas. No relatório de termos de pesquisa, o AI Max aparece como tipo de correspondência, com uma coluna de origem; classifique cada termo como bom, ruim ou topo de funil, e transforme o ruim em negativa e o bom em palavra-chave. No relatório de páginas de destino, a coluna "Selecionada por" mostra quais URLs a expansão escolheu; qualquer página que não vende vira exclusão. E, na conversão, compare custo por oportunidade entre o grupo com AI Max e o de controle.
Sem conversão do CRM, a medição para no formulário, e é aí que o AI Max mais engana. Numa conta em que o Google passou a otimizar por valor, com peso diferente para formulário, lead qualificado e lead aceito pelo comercial, o algoritmo continuou aprendendo com o volume do formulário, mas passou a disputar mais caro o clique com cara de lead aceito. É o mesmo princípio: o AI Max aprende o que você pagar para ele aprender.
Quando deixar o AI Max desligado?
- Poucas conversões qualificadas por mês, o que impede um experimento confiável.
- Site fraco, com páginas rasas e texto genérico, porque o Google escreve a partir dele.
- Ninguém para ler o relatório de termos toda semana.
- Campanha de marca, onde há pouco para expandir.
Se nenhum desses é o seu caso, ligue em uma campanha, com a cerca, e deixe o resto da conta como está.
O que muda nas campanhas que já existem?
O Google vem levando as campanhas de pesquisa com correspondência ampla e recursos criados automaticamente para dentro do AI Max, e o mesmo deve acontecer com os anúncios dinâmicos de pesquisa. Antes de planejar, confira na sua conta e na Central de Ajuda se a migração já chegou às suas campanhas: as listas de marca são mantidas, mas o comportamento das palavras-chave muda. A Central de Ajuda registra que, ao migrar, as palavras-chave amplas deixam de ser tratadas como exatas na priorização.
Se você tem campanhas assim, o primeiro passo é conferir quais já mudaram e quais recursos estão ativos. Confirme as datas na sua conta, porque o Google ajustou o calendário mais de uma vez.
AI Max ou Performance Max?
São coisas diferentes. O AI Max melhora uma campanha de Pesquisa, que continua dependendo de palavras-chave, de grupos e de anúncios que você definiu. A Performance Max é uma campanha automática que veicula em todos os canais do Google. Para decidir entre elas em B2B, leia Performance Max Google Ads para B2B, e para ver onde cada uma entra, tipos de campanhas do Google Ads.
Perguntas frequentes
O que é o AI Max no Google Ads?
É um conjunto de recursos de IA ligado dentro das campanhas de Pesquisa: correspondência de termos de pesquisa, personalização de texto e expansão de URL final. Não é um novo tipo de campanha, mas uma camada de otimização sobre as campanhas existentes.
Devo ligar o AI Max em campanha B2B?
Só com conversão qualificada vinda do CRM, negativas aplicadas, exclusões de URL e controles de marca definidos. Comece por uma campanha de categoria, como experimento, e julgue por custo por oportunidade.
Como evitar que o AI Max leve o tráfego para páginas erradas?
Use as exclusões de URL no nível da campanha, mantenha o AI Max, a personalização de texto e a expansão de URL final ligados (senão a exclusão deixa de valer) e revise toda semana a coluna "Selecionada por" no relatório de páginas de destino.
O AI Max exige alguma estratégia de lances?
Sim. Os recursos de correspondência, texto e URL exigem estratégias de lances inteligentes baseadas em conversões, como maximizar conversões ou maximizar valor de conversão.
Quer ligar o AI Max sem queimar verba?
Fale com a Summia. A gente audita a conversão, monta a cerca e roda o AI Max como experimento, com decisão por reunião e oportunidade.