Plano de mídia B2B: como dividir a verba entre Google, LinkedIn e Meta
Plano de mídia B2B se monta de trás para frente: do custo máximo por reunião à verba por canal. Veja a conta, a divisão por ticket e quando mover o dinheiro.
Um plano de mídia B2B responde, de trás para frente, a uma pergunta: quanto cada canal pode gastar para que a conta feche no fim? Você parte do que aceita pagar por cliente, chega ao custo máximo por reunião e só então divide a verba entre Google, LinkedIn e Meta. Quem começa pela divisão ("60% no Google, 30% no LinkedIn") está copiando a planilha de outra empresa.
Os percentuais prontos existem, e mostramos mais abaixo uma tabela por faixa de ticket. Mas eles servem de ponto de partida para os primeiros 60 dias, e não de resposta. A resposta final vem do custo por reunião que cada canal entrega na sua conta, medido no CRM.
O que é um plano de mídia B2B?
É um documento de uma página que diz, para cada canal: qual o papel dele, quanto de verba recebe por mês, que resultado precisa entregar e quando a verba muda de lugar. Não é um calendário de posts, e a parte mais importante é a que quase ninguém escreve: as regras para mover dinheiro entre canais.
Sem esse documento, a verba vai para o canal que o gestor conhece melhor ou para o que mostra o menor custo por lead no painel. Dividir mal custa caro de dois jeitos: você sufoca o canal que fecha negócio, ou espalha dinheiro em tantos lugares que nenhum consegue aprender. Se ainda está decidindo se anunciar compensa, comece por vale a pena investir em tráfego pago.
Como calcular a verba de trás para frente?
Quatro contas, em ordem. Os números abaixo são ilustrativos: um SaaS de gestão para indústrias, com mensalidade de R$ 2.500.
| Passo | Conta | Resultado |
|---|---|---|
| 1. Margem por cliente | R$ 2.500 × 80% | R$ 2.000 por mês |
| 2. CAC total aceito | R$ 2.000 × 10 meses de retorno | R$ 20.000 |
| 3. Parte da mídia | 40% do CAC (o resto vai para comercial e ferramentas) | R$ 8.000 por cliente |
| 4. Custo máximo por reunião | R$ 8.000 ÷ 5 reuniões por venda | R$ 1.600 |
O custo máximo por reunião é o número que governa o plano. Com meta de 8 clientes novos por mês, são 40 reuniões, e a verba tem um teto de R$ 64 mil (40 × R$ 1.600). Se os seus canais entregarem a reunião por R$ 1.200 em média, a verba real é de R$ 48 mil. Se entregarem por R$ 2.000, a conta não fecha, e nenhum percentual de divisão conserta isso.
Se a verba passa pelo Meta, some o imposto: 12,15% sobre o total cobrado, cerca de 13,8% sobre o valor de mídia. A conta está em impostos Meta Ads. O retorno em meses (o payback) e o CAC completo, com time e ferramentas, estão em CAC payback e como calcular o CAC.
Que papel cada canal tem no plano?
Cada plataforma resolve um problema diferente. Planejar é dar a cada uma o trabalho que ela faz bem.
| Canal | Trabalho no plano | Ponto fraco |
|---|---|---|
| Google Pesquisa | Capturar quem já procura a solução ou o concorrente | Tem teto: só aparece quem pesquisa |
| LinkedIn Ads | Chegar ao decisor por cargo, setor e porte | Clique caro e volume pequeno |
| Meta Ads | Volume e remarketing de quem já visitou o site | Lead de qualidade irregular |
| Microsoft Ads | Complementar a busca no público corporativo | Pouco volume |
| Teste | Descobrir o próximo canal | Pode não dar em nada |
O Google responde "quem já quer comprar?", o LinkedIn responde "quem deveria estar na conversa?" e o Meta responde "quem já viu a gente e pode voltar?". Quando o plano pede ao Meta o que o Google faz, o relatório sai ruim e a culpa cai no canal errado.
O custo por lead do LinkedIn varia quatro vezes conforme o formato (de R$ 62 a R$ 244 na conta que analisamos), e por isso a divisão não pode ignorar o formato. Os números estão em quanto custa anunciar no LinkedIn. Para a decisão entre os dois canais principais, veja LinkedIn Ads ou Google Ads.
Qual a divisão de verba entre Google e LinkedIn por ticket?
A regra geral é que, quanto maior o ticket, menor o peso do Google e maior o do LinkedIn. Uma referência pública, da consultoria americana SaaS Hero, que organiza a divisão por valor anual do contrato (ACV, em dólares):
| ACV | ABM e dados de intenção | ||
|---|---|---|---|
| Abaixo de US$ 15 mil | 60% a 70% | 10% a 15% | não informado |
| US$ 15 mil a 75 mil | 45% a 55% | 30% a 40% | não informado |
| US$ 75 mil a 150 mil | 30% a 40% | 45% a 55% | não informado |
| Acima de US$ 150 mil | não informado | 50% a 60% | 10% a 20% |
Três cuidados ao usar a tabela. É uma fonte comercial americana, e não um estudo com metodologia aberta. Ela não traz Meta, que num plano brasileiro costuma ocupar o remarketing. E o dólar muda a faixa em que o seu contrato cai, então converta o ACV antes de escolher a linha. Tome a tabela como a primeira hipótese e troque por dado seu em dois meses.
Como dividir a verba entre os canais, na prática?
Primeiro, preencha a demanda que já existe. A busca no Google tem um teto, que é o número de pessoas procurando o que você vende. Comece pela busca de marca e pelos termos de categoria de maior intenção, e suba a verba até o ponto em que o custo por reunião deixa de ser vantajoso ou em que não sobra mais gente pesquisando. Numa escola online de RH que atendemos, a busca chegou a ficar "limitada por volume": não havia mais quem pesquisar, e o crescimento seguinte veio de outros canais e formatos.
Depois, ponha o resto onde cria demanda. O que sobra vai para o LinkedIn (decisores), para o Meta (remarketing e públicos parecidos) e para vídeo ou conteúdo que forma a lembrança de marca. É a diferença entre gerar demanda e capturar demanda, e os dois precisam de verba.
Limite o canal novo. Na mesma escola, a regra foi dar ao Google, recém-chegado, cerca de 10% da verba até ele provar o custo. Em poucos meses ele passou a responder por um terço dos cadastros, mas a verba só subiu depois da prova. Num plano com teste, reserve de 10% a 15% para o que ainda não tem histórico.
Respeite o mínimo por campanha. Um sistema de lance automático precisa de algo perto de 30 conversões por mês em cada campanha para aprender. Se a divisão deixa um canal com 5, o canal parece ruim por falta de dado, e não por falta de resultado. Prefira menos campanhas com mais verba. O mesmo raciocínio aparece em por que investir em tráfego pago, no teste de 30 leads por formato.
Um exemplo de ponto de partida, com R$ 50 mil por mês e ticket médio: R$ 25 mil no Google, R$ 15 mil no LinkedIn, R$ 5 mil em remarketing no Meta e R$ 5 mil em teste. Cada linha precisa passar pelo mínimo acima. Se os R$ 15 mil do LinkedIn entregarem menos de 30 leads no mês, falta amostra, e a solução é concentrar a verba em um formato.
Quando mover a verba de um canal para outro?
Pelo custo por reunião no CRM, e não pela conversão que a plataforma mostra. Os dois podem divergir muito: o painel do Google pode contar várias vezes mais conversões do que o CRM registra de leads qualificados.
Um caso real: um SaaS de RH tinha o Google dividido entre busca genérica, Performance Max e busca de marca. Ao julgar cada campanha pelo CRM, viu que a busca de marca, que parecia ruim no painel por um erro de rastreio, era a que mais vendia. A verba migrou das outras duas para ela, de R$ 13,5 mil para R$ 32,2 mil no trimestre, e as reuniões da busca de marca foram de 3 para 15. Dividindo, o custo por reunião nessa campanha passou de cerca de R$ 4.500 para R$ 2.150.
No conjunto do Google, no trimestre seguinte, a verba caiu 23% (de R$ 106,1 mil para R$ 81,7 mil, por decisão do cliente) e as reuniões foram de 16 para 37. O custo por reunião foi de R$ 6.630 para R$ 2.207. São volumes pequenos, de dezenas de reuniões, e várias mudanças aconteceram juntas, então leia como direção. A lição é a ordem: antes de cortar uma campanha "sem retorno", confira o rastreio.
Regras para mover verba, que vale escrever no plano:
- mova só depois de quatro semanas de dados e em passos de 10% a 20%, porque um salto grande pode reiniciar o aprendizado do algoritmo;
- corte uma campanha quando ela passar do dobro do custo-alvo por reunião e o rastreio estiver conferido;
- segure a verba se a queda vier de problema na página ou no comercial, e não na mídia;
- não mexa em campanha que ainda está aprendendo, salvo erro.
Perguntas frequentes
O que é um plano de mídia B2B?
É o documento que define quanto investir em cada canal, com qual papel e com quais critérios para mover a verba. Parte da meta de reuniões e do custo que a empresa aceita pagar por cliente.
Como dividir a verba entre Google, LinkedIn e Meta?
Comece pela demanda que já existe, no Google, depois ponha o resto onde cria demanda. Como ponto de partida, use uma divisão por ticket e troque por dados do seu CRM em dois meses.
Quanto investir em mídia paga B2B por mês?
Quanto a conta de trás para frente permitir: meta de clientes, vezes reuniões por venda, vezes o custo por reunião que seus canais entregam. Para um primeiro teste, conte com leads suficientes para decidir, algo como 30 por canal.
Com que frequência revisar o plano de mídia?
Olhe o custo por reunião toda semana e decida sobre a verba a cada quatro semanas. Revise o plano inteiro por trimestre, ou antes, se o ticket ou o time comercial mudar.
Vale colocar a verba toda em um único canal?
Só no começo, se o ticket for baixo e a busca no Google tiver volume. Com ticket alto e decisor difícil de alcançar, um canal só costuma deixar de fora quem aprova a compra.
Quer um plano de mídia calculado com os seus números?
Fale com a Summia. Com o seu ticket, o seu fechamento e o CRM, a gente calcula o custo máximo por reunião e propõe a divisão entre canais, com as regras de revisão por escrito.