Demand Gen no Google Ads: orçamento mínimo, públicos e quando usar no B2B
Demand Gen é a campanha de vídeo e imagem do Google Ads para criar interesse. Veja o orçamento mínimo (R$ 25,40/dia), os públicos e quando faz sentido no B2B.
Demand Gen, ou geração de demanda, é o tipo de campanha do Google Ads feito para despertar interesse com vídeo e imagem em lugares onde ninguém está pesquisando: YouTube, Discover, Gmail, Maps e a Rede de Display do Google. Ela nasceu como evolução da campanha Discovery. Quem vê o anúncio não digitou nada; o Google o encontra por público, e é por isso que a Demand Gen faz o papel de topo e meio de funil, ao contrário da Pesquisa, que captura quem já procura.
O orçamento mínimo é o que muita gente pergunta primeiro. A API do Google Ads exige, desde abril de 2026, o equivalente a US$ 5 por dia em toda campanha Demand Gen. Numa conta em reais, o valor que a API devolve é R$ 25,40 por dia. Esse é o piso para a campanha existir, não para ela aprender. Abaixo estão o que a documentação do Google confirma, quanto investir de verdade, quando a campanha faz sentido no B2B e as armadilhas de montagem que a gente já enfrentou.
O que é Demand Gen no Google Ads e onde os anúncios aparecem?
Segundo a Central de Ajuda do Google, os anúncios podem aparecer no YouTube, no Gmail, no Maps, no Discover e na Rede de Display, conforme o tipo de anúncio, o público e as configurações. Você escolhe os canais à mão ou usa "Todos os canais do Google". Os formatos são três: vídeo, imagem única e carrossel de imagens.
Nem toda campanha de Pesquisa precisa dela. A Pesquisa só alcança quem já sabe que tem o problema. Num mercado em que pouca gente busca o seu tipo de solução, a Demand Gen é o jeito de falar com o cargo certo antes de ele pesquisar. Para ver como ela se encaixa com as outras, veja tipos de campanhas do Google Ads; para o conceito de criar demanda além do Google, geração de demanda B2B.
O Google também está levando a Rede de Display para dentro da Demand Gen. A página oficial diz que, a partir de junho de 2026, anunciantes elegíveis podem migrar campanhas de display por uma ferramenta na conta e que, em breve, só será possível criar campanhas de display como Demand Gen, com as restantes sendo migradas automaticamente. Se você tem campanha de display antiga, confira na sua conta o que já mudou.
Quanto investir em Demand Gen?
O piso é R$ 25,40 por dia. O Google informou, no blog de desenvolvedores, que campanhas que já rodavam abaixo disso continuam rodando, mas qualquer edição de orçamento ou de datas passa a exigir o piso. A ajuda da ferramenta fala em "valores mínimos de orçamento aplicados para atender aos requisitos de entrega" sem citar o número, e foi pela API que confirmamos R$ 25,40 em conta em reais.
Esse valor roda a campanha, mas não a ensina. A orientação do Google é esperar cerca de 50 conversões antes de mexer nos lances. Então, a pergunta útil é quanto custa juntar 50 conversões no seu funil. Se a conversão que você mede é o lead, divida a verba por esse custo; se a conversão é uma visita qualificada ou o clique no vídeo, o custo é menor, mas o dado diz menos sobre o negócio. Como exemplo de conta: com lead a R$ 50, 50 conversões custam R$ 2.500. Reserve verba de teste suficiente para esse volume, ou a campanha fica a vida toda "aprendendo".
Há uma regra de verba que a gente repete em todo canal: antes de dobrar o orçamento, dobre o criativo. Numa conta de cursos gratuitos de RH, a verba triplicou e o custo por cadastro se manteve porque o volume de vídeo cresceu junto e as campanhas se multiplicaram, em vez de inchar poucas. Subir só o orçamento das mesmas campanhas, na nossa experiência, encarece o cadastro.
Quando a Demand Gen faz sentido no B2B?
Em quatro situações.
- A busca esgotou. A campanha de Pesquisa gasta tudo o que existe de busca qualificada e o custo por lead sobe a cada aumento de verba. Mais verba em busca só encarece. A Demand Gen abre uma entrada nova no funil.
- Categoria nova. Se pouca gente procura o que você vende, não há busca para capturar.
- Lançamento de produto ou recurso. Um vídeo curto para a base e para um público parecido com ela.
- Remarketing com conteúdo. Quem visitou o site e não converteu volta a ver um caso em vídeo ou um convite de webinar.
Em B2B de ciclo longo, a quarta é a que mais pesa. No Meta, numa conta de SaaS de RH, o remarketing foi de R$ 11.110 por reunião para R$ 957 depois de ser separado do público aberto e receber mais verba, e chegou a fazer 25 das 44 reuniões do período. O canal é outro, mas a lógica é a mesma: quem já conhece a marca converte por uma fração do custo de quem não conhece.
Não use a Demand Gen para tapar um buraco de página ou de oferta. Numa conta de SaaS de food service, nenhum criativo saía abaixo de R$ 100 por lead no Meta e o Google rendia R$ 130 por lead, porque o formulário pedia até CNPJ. Mais mídia de topo teria encarecido o erro. Antes de abrir qualquer campanha de demanda, a página precisa converter.
Quais públicos usar na Demand Gen?
A ajuda do Google lista os públicos disponíveis: segmentos semelhantes (o equivalente a lookalike, que também podem servir de restrição ou de exclusão), segmentos dos seus próprios dados, segmentos personalizados, interesses e dados demográficos detalhados. Há ainda a segmentação otimizada, que o Google recomenda e que pode ir além dos dados demográficos que você marcou. É possível limitar a expansão a idade e gênero, mas o Google avisa que isso pode reduzir o desempenho.
Para B2B, a ordem que usamos:
- Listas próprias: clientes atuais, leads qualificados e contas-alvo. É o melhor ponto de partida, desde que a LGPD seja respeitada (use só dados que o titular deu para esse fim).
- Visitantes do site e quem assistiu a uma parte do vídeo, para remarketing.
- Segmentos semelhantes às listas de clientes, e não a todos os leads. O público parecido com quem comprou é melhor que o parecido com quem só se cadastrou.
- Interesses e intenção de busca, por último, e só em conjunto com os outros.
Uma pegadinha de quem cria campanha pela API. A Demand Gen nova usa o modelo de audiência agrupada, recusa segmento solto no grupo de anúncios e expande o público sozinha: numa campanha que clonamos, mandamos 4 critérios e ela nasceu com 44 (os da original, incluindo intenções de busca personalizadas e uma exclusão de faixa etária). Não tente replicar critério por critério, e audite depois o que foi criado.
Quais criativos funcionam na Demand Gen?
O criativo é a segmentação, como no Meta, e o vídeo é o que dá alcance barato. Reaproveite o que já converte em outro canal: numa conta de cursos de RH, os vídeos que já convertiam no Meta foram para o YouTube em vez de produzir peça nova. O gancho precisa funcionar nos primeiros segundos e fazer sentido sem som.
Teste uma ideia por grupo de anúncios, para saber o que funcionou. Para escolher o que testar, vale olhar o que os concorrentes rodam na biblioteca de anúncios da Meta e o repertório de copy para anúncios. A ajuda do Google permite até 5 logotipos por anúncio e pede cerca de 24 horas para a aprovação.
Que estratégia de lance usar?
As opções oficiais são maximizar conversões, custo por aquisição desejado, maximizar valor da conversão, retorno sobre o investimento desejado e maximizar cliques. Comece por maximizar conversões, sem meta de custo, com uma conversão de funil (lead) para juntar volume. Só depois de cerca de 50 conversões considere o custo por aquisição desejado. Maximizar cliques serve para o teste de criativo, não para o resultado.
Cuidado com a meta de conversão. Uma campanha nova pela API não herda as metas de conversão da campanha que você copiou: ela nasce com as metas padrão da conta. Numa campanha de vídeo voltada a engajamento que clonamos, as novas nasceram com 12 metas de aquisição e, com maximizar conversões, a campanha passaria a perseguir conversão de site. O mesmo vale para o modelo de URL de rastreamento: campanha nova nasce com ele vazio, e o clique chega ao CRM sem origem nenhuma. Confira metas, rastreamento, critérios, orçamento e anúncios logo depois de criar.
Como medir uma campanha de topo de funil?
Não meça a Demand Gen pelo mesmo critério da Pesquisa. O clique é mais barato e a conversão, mais lenta. Olhe três coisas:
- O custo por lead qualificado e por oportunidade no CRM, depois de 60 a 90 dias, e não só o lead de formulário. O painel do Google conta conversões a mais, como mostra por que o painel de anúncios não bate com o CRM.
- O efeito nas outras campanhas: a busca de marca e a busca genérica devem receber mais cliques depois que a Demand Gen entra.
- A qualidade do lead que vem por ela, comparada com a Pesquisa.
Se a Demand Gen gera lead de formulário barato que não vira reunião, corte. Se gera menos lead e mais reunião, mantenha.
Demand Gen ou Performance Max?
São campanhas diferentes. A Demand Gen mostra vídeo e imagem a públicos que você escolhe, em YouTube, Discover, Gmail, Maps e Display. A Performance Max é automática e distribui em todos os canais do Google, incluindo busca, com objetivo de conversão. Em B2B, a Performance Max exige muito mais cuidado com termos e páginas, e esse assunto está em Performance Max Google Ads para B2B. Para quem está montando a estrutura de conta, o ponto de partida é Google Ads para SaaS.
Perguntas frequentes
O que é Demand Gen no Google Ads?
É a campanha do Google Ads que mostra anúncios em vídeo, imagem e carrossel no YouTube, no Gmail, no Discover, no Maps e na Rede de Display, para públicos que você define. Serve para despertar interesse, antes de a pessoa pesquisar.
Qual é o orçamento mínimo da Demand Gen?
A API do Google Ads exige o equivalente a US$ 5 por dia desde abril de 2026. Em conta brasileira, o valor que apareceu foi R$ 25,40 por dia. Campanhas antigas abaixo disso seguem rodando até que o orçamento ou as datas sejam editados.
A Demand Gen funciona para B2B?
Funciona em quatro casos: busca esgotada, categoria nova, lançamento e remarketing com conteúdo. Não funciona como solução para página ou oferta fraca. Meça por reunião e oportunidade no CRM, não por lead de formulário.
A Demand Gen substituiu a Performance Max?
Não. São campanhas distintas e podem rodar juntas, cada uma com um papel. A Demand Gen cria interesse em vídeo e imagem; a Performance Max busca conversão em todos os canais.
Quer saber se a Demand Gen cabe no seu funil?
Fale com a Summia. A gente confere se a sua busca esgotou, monta as listas, define a conversão certa e mede por oportunidade antes de decidir verba.