API de Conversões Meta (CAPI): como implementar e enviar o lead do CRM
A API de conversões Meta recupera o que o pixel perde e leva o lead qualificado do CRM à campanha. Veja como instalar e o teste que cortou o lead em 37%.
A API de conversões Meta (CAPI) é o canal que envia os eventos da sua empresa, como lead, reunião marcada ou venda, direto do seu servidor ou do seu CRM para a Meta, sem passar pelo navegador do visitante. Você precisa dela por dois motivos: recuperar o que o pixel perde e, mais importante para quem vende contrato, ensinar a campanha a buscar o lead que avança no funil, não o que só preenche o formulário.
Numa conta de SaaS que a gente gere, bastou o CRM devolver à Meta o evento do lead qualificado para o custo desse lead cair de R$ 13,16 para R$ 8,24, com o mesmo público e o mesmo mês. O custo por cadastro simples não subiu. A seguir está o que a CAPI envia, como instalar, como evitar contar o lead em dobro e como ligar o CRM. Para o contexto geral da plataforma, veja o guia de Facebook Ads.
Pixel ou API de Conversões?
Os dois, juntos. O pixel é um código no site que avisa a Meta, pelo navegador, quando alguém faz algo. Ele perde evento quando o visitante usa bloqueador, recusa cookies ou fecha a página antes de o script carregar. A API de Conversões manda o mesmo aviso pelo servidor, que não sofre com nada disso. A própria Meta pede que os dois enviem os mesmos eventos, com o método de conexão marcado como "Navegador e Servidor" no Gerenciador de Eventos.
Existe um limite do pixel que pesa mais no B2B: ele só vê o que acontece no site. Não sabe que o lead virou reunião na semana seguinte. A CAPI aceita eventos de qualquer origem, e é por ela que o CRM conta à Meta o que aconteceu depois.
Quanto o pixel deixa escapar muda de conta para conta. Numa edtech de RH, o pixel do Meta enxergava de 80% a 85% dos leads qualificados que o CRM registrava. A diferença é o que a Meta não aprende.
O que vai dentro de um evento da CAPI?
Segundo a documentação da Meta para desenvolvedores, quatro campos são obrigatórios em todo evento:
event_name: o nome do evento (Lead, Schedule, Purchase ou um nome seu);event_time: o horário em que a ação aconteceu, em segundos Unix;user_data: os dados que ajudam a Meta a achar a pessoa;action_source: de onde veio o evento (website, email, phone_call, chat, system_generated, entre outros).
Para evento de site, a URL da página (event_source_url) também é obrigatória. E há um campo opcional que a Meta recomenda sempre: o event_id, um código único que serve para evitar contagem dupla com o pixel.
Dentro do user_data, e-mail, telefone, nome, cidade, estado e CEP vão em hash (SHA-256), depois de padronizados. A Meta pede, para o e-mail, tirar os espaços das pontas e deixar tudo em minúsculas; para o telefone, tirar símbolos, letras e zeros à esquerda e incluir o código do país (55 no Brasil). Já o IP, o user agent e os cookies fbp e fbc seguem sem hash. O fbc guarda o clique no anúncio, e o fbp identifica o navegador.
Um erro silencioso: e-mail com espaço ou letra maiúscula antes do hash gera outro código e não casa com ninguém. O evento chega, a Meta aceita e nada é atribuído.
Como implementar a API de conversões Meta?
Existem quatro caminhos, e a escolha depende de quem opera a infraestrutura.
| Caminho | Esforço | Indicado quando |
|---|---|---|
| Integração nativa de parceiro (CRM, construtor de site) | Baixo | O seu CRM ou site já tem o conector |
| Gateway da API de Conversões | Médio | Você quer um servidor próprio sem programar a integração |
| Tag manager no servidor | Médio a alto | Você já usa tag manager e quer controle dos dados |
| Chamada direta à API | Alto | Há time de desenvolvimento e eventos próprios do CRM |
O Gateway é uma opção da Meta, configurada pelo Gerenciador de Eventos, que roda a integração num servidor na sua conta de nuvem ou num parceiro. Confira o custo de infraestrutura na documentação vigente antes de escolher, porque ele varia conforme onde o servidor fica.
Para quem vende B2B, o caminho que mais rende é a integração do CRM, porque é o único que leva à Meta o que acontece depois do formulário. O passo a passo para HubSpot está em HubSpot com Google, Meta e LinkedIn, o de RD Station em RD Station CRM e anúncios via API, e a visão geral em integração de anúncios com CRM.
Como a Meta deduplica pixel e CAPI?
Quando o pixel e o servidor avisam do mesmo lead, a Meta precisa contar um só. A regra, segundo a documentação, é que os eventos são duplicados quando o event_id do servidor é igual ao eventID do pixel e o nome do evento também. Se o primeiro chegou, os seguintes com o mesmo par, dentro de 48 horas, são descartados.
Na prática, o navegador gera um código (por exemplo, o número do pedido ou um número aleatório) quando a pessoa envia o formulário, dispara o pixel com ele e o repassa ao servidor, que o usa na chamada da CAPI. Sem o mesmo código nos dois lados, o lead conta em dobro: o custo por lead cai no painel e o resultado real piora.
Para conferir, o Gerenciador de Eventos tem a aba de desduplicação do pixel. A Meta recomenda que a API receba pelo menos tantos eventos quanto o pixel e que a taxa de desduplicação do lado do servidor fique acima de 50%. Outra checagem barata: compare os leads da Meta com os do CRM. Se a Meta mostra muito mais, suspeite de duplicidade, e leia por que o painel de anúncios não bate com o CRM.
O que é a qualidade de correspondência de eventos?
É a nota que o Gerenciador de Eventos dá, de 0 a 10, para o quanto os dados do usuário em cada evento ajudam a Meta a reconhecer a pessoa. A Meta recomenda manter acima de 6. Quanto mais tipos de dado você envia (e-mail, telefone, nome, cidade, fbp, fbc) e quanto maior a parcela de eventos com esses dados, maior a nota.
O que mais sobe a nota no B2B: pedir telefone e e-mail no formulário, guardar o fbc e o fbp junto com o lead para mandar de volta quando o evento sair do CRM, e padronizar os dados antes do hash. Evento que chega sem dado de usuário não é atribuído a ninguém.
Como enviar lead qualificado e oportunidade do CRM?
É o uso mais valioso para quem vende contrato. O fluxo tem cinco passos.
- O lead entra pelo anúncio, e o CRM guarda e-mail, telefone e o clique (
fbc). - Quando o SDR qualifica o lead, o CRM dispara um evento, por exemplo "LeadQualificado".
- Quando a oportunidade abre, dispara "Oportunidade".
- Cada evento vai à Meta com os mesmos identificadores do lead original.
- Na campanha, você escolhe esse evento como meta de otimização.
A Meta passa a buscar pessoas parecidas com as que avançaram, e não com as que só se cadastraram. A diferença aparece no número. Numa plataforma de cursos gratuitos de RH, o diagnóstico foi que cadastro barato não previa lead bom: uma campanha do Google tinha o menor custo por cadastro da operação (R$ 2,19) e a pior taxa de qualificação (11,2%), e uma do Meta fazia cadastro a R$ 3,00 mas o lead com o perfil certo a R$ 21,20. A Meta otimizava para qualquer cadastro, então achava quem se cadastra, não quem qualifica.
Quando o CRM passou a devolver o evento do lead com o perfil certo, casado por e-mail e telefone, clonamos três campanhas e mudamos uma coisa só: o evento de otimização. O critério foi escrito antes do teste: valia se o lead qualificado saísse abaixo de R$ 12, mesmo com o cadastro até 25% mais caro. O resultado, no mesmo mês e com os mesmos públicos:
| Otimizada para cadastro | Otimizada para o lead qualificado | |
|---|---|---|
| Custo por lead qualificado | R$ 13,16 | R$ 8,24 |
| Cadastros que viram lead qualificado | 24% | 36% |
| Custo por cadastro | R$ 3,12 | R$ 2,96 |
Dois cuidados que as regras da Meta e o dia a dia pedem. Primeiro, o prazo: o event_time pode ter no máximo 7 dias de atraso, e um evento mais velho derruba a requisição inteira. Se o seu SDR qualifica o lead 10 dias depois, o evento com a data real é recusado. Segundo, o volume: a plataforma aprende melhor com dezenas de eventos por semana em cada conjunto. Se a conta gera 5 oportunidades por mês, otimize pelo lead qualificado, que tem mais volume, e deixe a oportunidade como medida.
Há ainda um risco de conta. Algumas semanas depois do teste, o volume do evento qualificado dobrou de um dia para o outro por uma mudança na medição do CRM que ninguém avisou, não por melhora real. Quem otimiza por evento de CRM precisa conferir o volume do evento todo mês, porque mudança de processo do comercial mexe na campanha sem aviso.
O mesmo raciocínio vale para o Google, em conversões offline do Google Ads. Se você já importa venda para lá, repetir na Meta dá menos trabalho.
Como testar se a CAPI está funcionando?
Use a ferramenta Eventos de Teste, no Gerenciador de Eventos, com o código de teste que ela gera. Segundo a Meta, o evento deve aparecer em até 30 segundos, e as informações de teste ficam disponíveis por 24 horas. Se não aparecer, o diagnóstico mostra o que está errado na carga enviada.
Faça um teste de ponta a ponta antes de colocar verba. Preencha o formulário com um e-mail seu, confira o evento com origem "Navegador e Servidor" aparecendo uma única vez, qualifique esse lead no CRM e veja se o evento de qualificação chega com o mesmo e-mail. Repita uma vez por mês: troca de plugin, de CRM ou de formulário quebra a integração sem avisar. Para conferir se os números de canais batem entre si, o GA4 para B2B ajuda.
Que cuidados a LGPD exige?
O hash protege o dado no trânsito, mas não torna o envio anônimo. A LGPD continua valendo. Envie só o que o titular deu para esse fim, mantenha a política de privacidade em dia e registre a base legal do tratamento. Se o formulário não pede telefone, não invente um jeito de obtê-lo.
CAPI com formulário instantâneo e WhatsApp
No formulário instantâneo, o lead nasce dentro da Meta, e o fluxo muda: você busca o lead por integração e devolve o evento de qualificação. O comparativo entre os formatos está em formulário instantâneo ou landing page. Em campanha que leva ao WhatsApp, a ação acontece fora do site, e o action_source de mensagens existe justamente para isso: sem a CAPI, a Meta tende a otimizar pela conversa iniciada, e não pela conversa que virou venda.
Perguntas frequentes
O que é a API de Conversões da Meta?
É o canal que envia eventos (lead, compra, oportunidade) do seu servidor ou CRM para a Meta, sem depender do navegador. Complementa o pixel, recupera eventos que bloqueadores e restrições de cookies derrubam e permite enviar eventos que acontecem fora do site.
Preciso do pixel se tenho a CAPI?
A Meta recomenda os dois juntos. O pixel captura o comportamento no navegador em tempo real, e a CAPI cobre o que ele perde. Para não contar em dobro, os dois enviam o mesmo event_id, e a Meta deduplica.
Qual é uma boa qualidade de correspondência de eventos?
A escala vai de 0 a 10, e a Meta recomenda manter acima de 6. Para subir, mande e-mail e telefone em hash, o fbp e o fbc e o identificador do CRM, e padronize os dados antes do hash.
Quanto tempo depois do clique posso enviar o evento do CRM?
O horário do evento pode ter até 7 dias de atraso quando você o envia. Passou disso, a requisição inteira dá erro. Para ciclos de venda mais longos, envie o evento de lead qualificado, que acontece cedo, e meça a venda pelo CRM.
Quer ligar o seu CRM à Meta sem quebrar a medição?
Fale com a Summia. A gente mapeia os eventos do seu funil, monta a integração com deduplicação e testa de ponta a ponta antes de colocar verba em cima.