Tráfego pago: o que é, como funciona e quanto custa de verdade

Tráfego pago é pagar uma plataforma, como Google, Meta ou LinkedIn, para mostrar seu anúncio a pessoas que você escolheu. Você paga por clique, por mil exibições ou por resultado, e o anúncio sai do ar quando a verba acaba. Para uma empresa de software ou B2B, existe um único teste de que ele deu certo: virou reunião de venda, e não só clique.

A parte barata é entrar. Há guias que dizem que dá para começar com R$ 5 por dia. A parte cara é descobrir o que o número do painel esconde. Numa rede de lojas que atendemos, a captação de fornecedoras custava R$ 2,22 por conversa ao longo de um ano, um número ótimo. Só que apenas 30% dessas conversas passavam de três mensagens, e cada uma dessas custava R$ 7,41. O painel mostrava o primeiro número. O negócio vivia do segundo.

Este guia explica como o tráfego pago funciona, o que cada canal faz, quanto custa de verdade e como não cair nessa diferença. Para cada canal e para cada tema, há um post próprio, linkado ao longo do texto.

Como funciona o tráfego pago?

Cada vez que uma página carrega ou uma busca é feita, a plataforma faz um leilão em milissegundos para decidir qual anúncio aparece. Vence quem tem o maior "valor total", e na Meta ele é a soma de três coisas: o lance, a chance estimada de a pessoa fazer a ação que você quer e a qualidade do anúncio, medida pela reação do público. O Google faz algo parecido com o lance e a qualidade do anúncio e da página.

Duas consequências práticas:

• Quem paga mais não ganha sempre. Um anúncio que as pessoas clicam e uma página que converte pagam menos pelo mesmo espaço.
• O preço muda sozinho. Mais anunciantes disputando o mesmo público elevam o custo, como acontece em Black Friday e em ano de eleição. Isso é tema do post sobre CPM alto.

Quais são os tipos de tráfego pago?

A divisão que importa é entre quem já procura e quem ainda não sabe que precisa de você.

Para um SaaS com ticket médio ou alto, o ponto de partida mais comum é a busca, porque o clique vem de quem está comparando fornecedores. Entenda a estrutura de conta em Google Ads para SaaS e os formatos em tipos de campanhas do Google Ads. Quando o público precisa ser filtrado por cargo, o LinkedIn entra, com custos próprios que abrimos em quanto custa anunciar no LinkedIn. A Meta serve para volume e remarketing, e o limite dela no B2B está em Meta Ads B2B.

Como o tráfego pago cobra?

São três formas, e a plataforma mostra qual se aplica a cada objetivo de campanha:

• CPC (custo por clique): você paga quando alguém clica. É o padrão da busca.
• CPM (custo por mil impressões): você paga para o anúncio aparecer mil vezes, tenha clique ou não. É o padrão de reconhecimento e vídeo, e a base do leilão na Meta.
• CPA (custo por ação): o lance é otimizado para uma conversão, como um formulário enviado. A cobrança continua por clique ou impressão, mas o algoritmo busca quem tem mais chance de converter.

O CPM e o CPC se ligam pela taxa de clique. Com CPM de R$ 20 e 1% de clique, cada clique sai a R$ 2. Se a taxa cai para 0,5%, o mesmo CPM entrega clique a R$ 4. Por isso olhar um número isolado engana.

Quanto custa o tráfego pago?

O mínimo é baixo, e quase não importa. O que decide é o custo por resultado que você precisa para a conta fechar.

Dois exemplos reais, sem identificar quem são. Num curso gratuito de RH, uma edtech pagou R$ 3,24 por cadastro em três meses, com o Meta a R$ 3,26 e o Google a R$ 3,21, já com imposto. O CRM, porém, registrou de 70% a 80% desses cadastros, porque o painel conta o que a plataforma viu, não o que chegou ao sistema de vendas. Já a rede de lojas do começo do texto pagou R$ 2,22 por conversa, mas o número útil era R$ 7,41.

Dois lembretes sobre custo:

• A Meta cobra imposto em cima da verba. São 12,15% sobre o total cobrado, o que dá cerca de 13,8% sobre o valor de mídia. Uma verba de R$ 10.000 em mídia custa perto de R$ 11.380 na fatura. Detalhes em impostos Meta Ads.
• A verba mínima não é a verba que ensina. Com R$ 20 por dia no LinkedIn, o piso da plataforma, você junta poucas dezenas de cliques por semana. Para decidir se um canal funciona, calcule quantos leads precisa ver, como mostramos em vale a pena investir em tráfego pago.

Como fazer tráfego pago, passo a passo?

1. Comece pelo número de clientes. Quantas reuniões por mês você precisa para atingir a meta, e quanto pode pagar por cada uma.
2. Conte as conversões até o CRM. Sem origem do lead registrada (UTM, campo de origem), você não sabe qual anúncio gerou quem. O guia de UTM mostra como padronizar.
3. Tenha uma página feita para o anúncio. Home com menu e dez links dispersa o clique. Veja landing page.
4. Escolha um canal e uma oferta. Um canal bem medido ensina mais que três mal medidos.
5. Rode o tempo suficiente. O algoritmo precisa de volume para aprender, e uma semana raramente basta.
6. Leia o resultado pelo CRM, não pelo painel. Essa troca de olhar é a que mais muda a decisão.

O passo 6 é o que dá trabalho, e é o que separa marketing de performance de comprar clique.

Quais métricas acompanhar?

Poucas, em camadas, do anúncio até a venda:

• No anúncio: CPM (preço da exibição), CTR (percentual de quem clica) e frequência (quantas vezes a mesma pessoa viu).
• Na página: taxa de conversão do visitante em lead.
• No CRM: custo por lead qualificado, custo por reunião e, se o ciclo permitir, custo por cliente.

Quem para no CPL enxerga só a metade mais fácil. Num SaaS de RH que acompanhamos, uma campanha automática do Google passou a mandar quase 1 em cada 4 impressões para sites de crédito e empréstimo. O motivo de perda "pediu a coisa errada" no CRM saltou de 7% para 37%, e 150 de 397 leads repassados ao comercial no período eram desse tipo. O custo por lead do painel continuava bonito.

Quando o tráfego pago não funciona?

Quando o problema não está no anúncio. Os quatro casos que mais vemos:

• Oferta não validada. Se ninguém compra de quem chega por indicação, o anúncio só traz mais gente que não compra.
• Ticket que não paga o lead. Com lead a R$ 100, 1 oportunidade em 10 e fechamento de 1 em 4, cada cliente custa R$ 4.000 em mídia. Para uma mensalidade de R$ 200, isso são 20 meses.
• Comercial lento. Lead respondido no dia seguinte esfria. A velocidade de resposta pesa mais que o criativo.
• Rastreio quebrado. Sem saber de onde veio a venda, a verba vai para onde o painel faz barulho.

Nesses casos, melhore a base antes de gastar. Se a dúvida é se o orgânico resolveria, leia tráfego pago e tráfego orgânico.

Perguntas frequentes

O que é tráfego pago?

É o conjunto de anúncios pagos que levam pessoas a um site, formulário ou WhatsApp. Você escolhe quem vê e paga à plataforma por clique, por exibição ou por resultado.

Qual a diferença entre tráfego pago e orgânico?

No pago, a visita existe enquanto houver verba, e o resultado começa em horas ou dias. No orgânico, ela vem de conteúdo e busca, leva meses para começar e continua sem pagar por clique. Comparamos os dois com números em tráfego pago e tráfego orgânico.

Tráfego pago funciona para B2B?

Funciona quando o ciclo de venda, o CRM e a qualificação entram na conta. O B2B tem poucos compradores e ciclos longos, então o painel dos anúncios conta mais lead do que o comercial recebe. O que muda está em tráfego pago para B2B e SaaS.

Quanto devo investir por mês?

O suficiente para gerar leads que permitam decidir: algo como 30 leads por canal. A conta de trás para frente está em por que investir em tráfego pago.

Preciso de um gestor de tráfego?

Precisa de alguém que saiba ler a conta até o CRM. Esse alguém pode ser interno, agência ou consultor, e os custos de cada um estão em gestor de tráfego pago.

Quer saber qual canal faz sentido para o seu ticket?

Fale com a Summia. A gente olha seu ticket, seu ciclo de venda e seu CRM, e diz por onde começar e quanto separar para o teste.

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