CPM alto: as causas, como diagnosticar e o que fazer
CPM alto pode vir de calendário, cidade, criativo ou frequência. Veja números reais de uma rede de lojas, o teste em quatro passos e o que fazer em cada causa.
CPM alto é quando o preço de cada mil exibições do seu anúncio está acima do que a sua conta costuma pagar ou do que o público escolhido normalmente custa. Não existe um valor universal para "alto". Nas contas que gerimos, o CPM de Meta ficou entre R$ 5,82 e R$ 17,75, conforme formato, cidade e mês. O que importa é comparar o seu CPM com o seu próprio histórico, e só então procurar a causa.
Na nossa experiência, o CPM sobe por cinco motivos: a época do ano, a cidade em que você anuncia, a mistura de campanhas, o criativo e as mesmas pessoas vendo o anúncio vezes demais. Cada um tem teste e correção próprios. E, em alguns casos, o CPM alto nem é problema, porque o custo por resultado continua bom.
Abaixo está o que causa o CPM alto, como separar o que é da sua conta do que é do mercado, e o que fazer em cada caso.
O que é CPM e por que ele sobe?
CPM é o custo por mil impressões: quanto você paga para o anúncio aparecer mil vezes. A conta é o gasto dividido pelas impressões e multiplicado por mil. Gastou R$ 500 e teve 25 mil impressões: o CPM é R$ 20.
Na Meta, ele vem de um leilão. O valor total de cada anúncio soma o lance, a chance estimada de a pessoa fazer a ação que você quer e a qualidade do anúncio. Quando mais anunciantes querem o mesmo público, o preço da impressão sobe. Quando o seu anúncio perde qualidade, ele paga mais pelo mesmo espaço. Por isso o CPM é um sinal de dois problemas diferentes: o mercado está caro, ou o seu anúncio está pior.
Para o resto do funil (cliques, leads), veja o guia geral de tráfego pago.
Qual é um CPM alto?
Depende do canal, do público e da época. Como referência, estes são os CPMs medidos nas nossas contas:
| Situação | CPM |
|---|---|
| Captação de fornecedoras, rede de 29 lojas, média de 12 meses | R$ 12,48 |
| Mesmo funil, no mês mais barato do ano | R$ 11,52 |
| Mesmo funil, nos meses de calendário quente | até R$ 17,75 |
| Campanha de promoção, média da rede | R$ 5,91 |
| Campanha de captação, média da rede | R$ 9,99 |
A mesma rede, o mesmo gestor e o mesmo tipo de conta têm CPMs que vão do simples ao triplo. O número só vira diagnóstico quando comparado com o mesmo período, a mesma campanha e o mesmo público.
Quais são as causas do CPM alto?
1. Calendário. Em datas com muitos anunciantes, o leilão aperta. Na rede de lojas, de agosto a novembro o leilão ficou de 58% a 85% mais caro que em janeiro, o mês mais barato. Para quem pode escolher, vale concentrar a captação no começo do ano. Para quem não pode, o remédio é aceitar o preço e proteger o criativo.
2. Eleição. Em ano de eleição, o preço sobe em rampa, não em degrau, e a média esconde isso. Medimos a mesma janela em 37 contas Meta: o CPM mediano subiu 5% na média do período. Mas, olhando só os mesmos conjuntos de anúncio, de segunda a quinta, a primeira semana ficou 6,3% mais barata e a quarta já estava 18,6% mais cara. A frequência mediana caiu no mesmo período, então não era fadiga. Parte da alta é sazonal: na mesma janela do ano anterior, sem eleição, o mercado também esquentou.
3. Cidade. Em 29 lojas, a cidade explicou 71% da diferença de CPM entre elas. Norte e Nordeste pagaram CPM 15% menor (R$ 5,84 contra R$ 6,86). Cobrar o gestor por um CPM mais alto numa praça cara é cobrar pelo mercado.
4. Mistura de campanhas. Lojas com 61% a 66% da verba em captação pareciam ter CPM alto simplesmente porque captação custa quase o dobro de promoção (R$ 9,99 contra R$ 5,91). A conta global sobe sem nenhuma campanha ter piorado.
5. Formato e criativo. Num mesmo mês, uma edtech de RH pagou R$ 5,82 de CPM num vídeo de uma pessoa comum reagindo à oferta, contra R$ 14,12 nas imagens. O custo por cadastro foi de R$ 2,40 contra R$ 13,87. Na média do período, a verba também mudou, e a comparação de um único mês é a mais limpa. A mensagem estava certa. O formato é que custava caro para aparecer.
Como saber se o CPM alto vem da conta ou do mercado?
Quatro verificações, em ordem:
- Compare períodos. Ponha lado a lado o mesmo período do ano anterior e as quatro semanas antes. Se o ano passado também subiu, é calendário.
- Abra por anúncio. Só os anúncios antigos subiram? É fadiga: o público já viu demais. Os novos têm CPM normal.
- Abra por público. Só o público amplo subiu? É leilão: muita gente disputando a mesma audiência.
- Olhe frequência e CTR. Se tudo subiu junto e coincide com o calendário quente, o motivo é externo. Se a frequência subiu e o CTR caiu, o motivo é seu.
Nessa quarta checagem, a frequência é o dado mais traiçoeiro. Numa rede de lojas, cada ponto a mais de frequência (vezes que a mesma pessoa viu o anúncio) deixou a taxa de clique 13% menor em captação e a conversa 12% mais cara. Acima de 3,0, o CPM subiu 37% e a conversa ficou 43% mais cara. A faixa que funcionou em captação foi de 1,3 a 3,0. O que encarece o anúncio, nesse caso, não era a verba: era mostrar para as mesmas pessoas.
O que fazer quando o CPM está alto?
Depende do diagnóstico:
- Fadiga. Troque os criativos mais antigos antes de a frequência passar de 3. Um critério prático é olhar a frequência em 7 dias: na rede de lojas, de 1,9 a 2,2 já custava 23% mais, e 3,2 ou mais, 74% mais.
- Leilão disputado. Amplie o público quando ele estiver estreito demais. Em B2B de público pequeno isso nem sempre é possível, e o CPM sobe mesmo. Veja os custos de público pequeno em quanto custa anunciar no LinkedIn.
- Calendário caro. Reduza a captação nos meses mais caros e reforce nos baratos. Concentre a verba em anúncios que já provaram resultado.
- Mistura de campanhas. Compare CPM por tipo de campanha, nunca o total da conta.
- Formato. Teste vídeo curto e com gente real contra imagem. O CPM do vídeo pode vir bem menor.
Mexer em orçamento também tem custo. Quando aumentamos o orçamento de uma campanha de 20% a 50%, o custo por conversa subiu 13% na semana seguinte, e cortar o orçamento não barateou. Suba em degraus.
Quando o CPM alto não é problema?
Quando o resultado final compensa. O CPM mede o preço da exibição, não o da venda. Em duas situações, ele engana:
CPM baixo com resultado ruim. Numa rede de lojas, a campanha de engajamento tinha o CPM mais barato e levava 64% da verba de evento. Entregava 4,4 vezes menos cliques por real que a de tráfego. O mais barato por exibição era onde a verba se perdia.
CPM igual com custo diferente. Ao travar a idade e desligar a expansão automática de público da Meta, o CPM ficou praticamente igual (R$ 13,92 contra R$ 14,21). A mensagem, porém, ficou 42% mais cara, porque as pessoas que viam o anúncio respondiam menos.
Por isso, olhe sempre o CPM junto do custo por resultado e do CRM. Leia mais em marketing de performance.
Quanto o imposto pesa no CPM?
Na Meta, 12,15% do total cobrado, cerca de 13,8% sobre o valor de mídia. Se você compara o CPM de dois relatórios, confira se os dois estão com ou sem imposto. Quem compara um sem e outro com acha que o CPM subiu 13,8% sem que nada tenha mudado. Veja impostos Meta Ads.
Perguntas frequentes
Qual é um bom CPM no Meta Ads?
Não há número único. Nas nossas contas, o CPM de Meta ficou entre R$ 5,82 e R$ 17,75, conforme formato, cidade e época. Use o seu histórico como referência.
CPM alto significa que o anúncio é ruim?
Não necessariamente. Pode ser calendário, cidade ou público disputado. O sinal de anúncio ruim é CPM alto com frequência alta e CTR em queda.
Por que o CPM sobe em Black Friday, fim de ano e eleição?
Porque mais anunciantes disputam o mesmo público. Na nossa rede de lojas, o leilão ficou de 58% a 85% mais caro nos meses de calendário quente, e em ano de eleição o aumento veio em rampa.
Como reduzir o CPM?
Troque criativos antes que a frequência passe de 3, teste vídeo contra imagem, evite públicos muito estreitos e compare o CPM sempre por tipo de campanha. Nenhuma dessas mudanças garante CPM menor, mas todas tiram o que depende de você.
Quer saber por que o seu CPM subiu?
Fale com a Summia. A gente abre a conta por anúncio, público e frequência, separa o que é mercado do que é seu, e diz o que mexer primeiro.