Vale a pena investir em tráfego pago? Como calcular quanto investir

Vale a pena investir em tráfego pago quando a conta fecha de trás para frente: o que você ganha por cliente, menos o que gasta para conseguir um, ainda sobra. Se o seu comercial fecha pelo menos 1 em cada 4 propostas e o contrato paga o lead com folga, vale. Se o ticket é baixo, a oferta ainda não vende sozinha ou o time responde o lead no dia seguinte, o dinheiro vai embora mais rápido do que no orgânico.

Quanto investir sai da mesma conta, e não de um percentual do faturamento. Os guias que ocupam a primeira página do Google dão pisos: R$ 200 por mês no Google, R$ 5 por dia na Meta. Esses valores servem para o anúncio rodar, não para dizer se o canal funciona. Neste post, mostramos como calcular a verba a partir da meta de clientes, quanto separar para o primeiro teste e quando aumentar.

Quando vale a pena investir em tráfego pago?

Vale quando quatro coisas estão de pé ao mesmo tempo:

1. Existe oferta que vende. Alguém já comprou por indicação, por outbound ou por orgânico. O anúncio multiplica o que funciona, não cria demanda onde a oferta não convence.
2. O ticket paga o lead. Se um cliente custa R$ 1.600 de mídia e deixa R$ 400 de margem por mês, ele se paga em 4 meses. Se deixa R$ 40, são 40 meses, e a conta nunca fecha.
3. O comercial atende rápido. Lead respondido em minutos conversa. Lead respondido no dia seguinte já pesquisou o concorrente.
4. Dá para medir até o CRM. Sem origem registrada em cada contato, você não sabe se o gasto de hoje virou o cliente do mês que vem.

Quando falta alguma, a primeira coisa a fazer não é pôr verba. É corrigir a que falta. O guia geral de tráfego pago mostra como montar essa base, e tráfego pago e orgânico ajuda a decidir se o anúncio é o canal certo agora.

Como calcular quanto investir em tráfego pago?

Comece pelo fim: quantos clientes novos você quer por mês. Depois, volte por cada etapa até chegar ao número de leads, e multiplique pelo custo de cada um.

Um exemplo ilustrativo, com números redondos:

Se a verba passa pela Meta, some o imposto: são 12,15% sobre o total cobrado, cerca de 13,8% sobre o valor de mídia. Os R$ 16.000 viram perto de R$ 18.200 na fatura. Explicamos a conta em impostos Meta Ads.

O último passo é confrontar o custo por cliente com o que o cliente rende. Com uma mensalidade de R$ 500 e 80% de margem, R$ 1.600 de mídia se pagam em 4 meses. Esse prazo se chama payback, e o cálculo completo está em CAC payback. O CAC verdadeiro inclui também o time comercial e as ferramentas, como mostramos em como calcular o CAC.

Um guia de Google Ads para indústria faz a conta pelo outro lado: um contrato de R$ 80 mil com fechamento de 15% vale até R$ 12.000 por lead qualificado, antes de descontar custo e margem. Só pense em verba depois de saber esse teto.

Quanto separar para o primeiro teste?

O suficiente para ver leads em quantidade que permita decidir. A regra que usamos: 30 leads por canal ou formato já dão para comparar custo e, principalmente, qualidade no CRM. Com 8 ou 10 leads, o resultado pode ser sorte.

Com um lead a R$ 80, 30 leads custam R$ 2.400. Se você testa dois canais, R$ 4.800 no mês. Num público de decisores, com lead a R$ 200 ou mais, o teste sobe para R$ 6.000 por canal. No LinkedIn, o próprio piso da plataforma (R$ 20 por dia por campanha) é pequeno demais para esse volume. Mostramos os custos por formato em quanto custa anunciar no LinkedIn.

Em B2B com ticket alto, o volume pode ser bem menor. Numa indústria que vende a lojistas, com pedido mínimo de R$ 6 mil, de R$ 2,5 mil por mês de anúncio vieram 10 vendas no mês, segundo o relatório do comercial, no mês em que a verba caiu pela metade. Isso dá R$ 250 de mídia por venda, contra R$ 625 no mês anterior, com metade da verba. Esse é o tipo de conta que justifica o investimento: pouca verba, pedido grande. Os números vieram do relatório do SDR, sem planilha, e a receita do mês inclui recompra. Leia como direção, não como promessa.

Qual o orçamento mínimo para anunciar?

Cada plataforma tem o seu piso. A lógica é a mesma em todas:

• O piso permite veicular. O mínimo técnico de Google e Meta é de poucos reais por dia e aparece na tela quando você monta a campanha.
• O teste precisa de volume. O que decide é o número de leads que você precisa ver, como no cálculo acima.

Antes de gastar, confira o piso atual de cada plataforma na própria conta, porque os valores são alterados e variam por moeda.

Como aumentar a verba sem piorar o resultado?

Em degraus, e olhando o custo por reunião depois de cada um. Numa rede de lojas, medimos que aumentar o orçamento de uma campanha de 20% a 50% elevou o custo por conversa em 13% na semana seguinte, e que cortar orçamento não barateou nada. Ao mesmo tempo, dobrar a verba de um anúncio que já funcionava reduziu o custo em 12%. A leitura: o algoritmo precisa de tempo depois de um salto, e o que escala bem é o anúncio que já provou resultado, não a campanha inteira.

Na prática, em vez de dobrar tudo, aumente em passos de 20% a cada semana ou duas, enquanto o custo por reunião se mantém. Se ele passa do teto que você calculou lá em cima, pare e volte ao passo anterior. Mais sobre canais em plano de mídia B2B.

Em quanto tempo o investimento se paga?

Depende do ciclo de venda. Os primeiros leads chegam em dias. Os primeiros clientes chegam em semanas num ticket baixo e em meses num B2B de ciclo longo. O erro mais comum é julgar uma campanha de ciclo de 90 dias ao fim do primeiro mês. Por isso, defina de antemão um sinal intermediário que você aceita: reuniões qualificadas por real investido, por exemplo. Veja o caso B2B em tráfego pago para B2B e SaaS.

Perguntas frequentes

Quanto uma empresa B2B deve investir em tráfego pago por mês?

Não existe valor único. Para um teste que gere leads suficientes para decidir, conte com algo entre R$ 3 mil e R$ 6 mil por canal (30 leads a R$ 100 a R$ 200 cada), conforme o custo por lead do seu público. Depois, a verba sai da conta de trás para frente, a partir da meta de clientes.

Dá para investir pouco e ter resultado?

Dá, quando o ticket é alto e o pedido, grande. Em ticket baixo, pouca verba produz poucos leads para aprender qualquer coisa. Nesse caso, é melhor concentrar em um canal só.

Quanto tempo leva para o tráfego pago dar retorno?

Os leads chegam em dias. O retorno financeiro depende do ciclo: semanas em ticket baixo, meses em B2B. Meça por etapas, não só pela venda final.

Tráfego pago vale a pena para pequena empresa?

Vale quando o ticket paga o lead e há alguém para atender rápido. Se o ticket é baixo e a oferta não está validada, o orgânico e a indicação costumam ser a melhor primeira aposta.

Quer fazer essa conta com os seus números?

Fale com a Summia. Com seu ticket, seu fechamento e seu CRM, a gente calcula quanto separar para o primeiro teste e qual custo por reunião fecha a conta.

Leia também

• Tráfego pago: o que é e como funciona
• Gestor de tráfego pago: o que faz, quanto custa e como contratar
• Empresa de tráfego pago ou time interno?
• CAC e LTV: como calcular e qual a relação ideal