Landing page: o que é e como criar uma que converte no B2B
Landing page é a página de uma ação só, feita para o clique do anúncio. Veja a estrutura, o formulário certo e quanto converte, com casos reais em reais.
Uma landing page é uma página feita para uma única ação, como pedir uma demonstração, começar um teste ou baixar um material, e para quem chega a ela por um clique específico, em geral de um anúncio. Não tem menu, não tem blog, não tem dez caminhos de saída. A pessoa entende a oferta e preenche o formulário, ou vai embora. Como referência, a mediana de um levantamento público com 41 mil páginas é de 6,6% das visitas virando contato, mas a diferença entre estar acima ou abaixo disso costuma estar menos no design e mais na oferta e no formulário.
O que decide o resultado é o que acontece entre o clique e o formulário: o título continua a promessa do anúncio, o formulário pede só o que o comercial usa, e a origem de cada lead chega ao CRM. Este guia trata a landing page do ponto de vista de quem paga por cada visita, em empresas B2B e SaaS com venda consultiva. Os temas que pedem mais espaço têm texto próprio, e os links estão ao longo da página.
O que é uma landing page e para que serve?
A tradução literal é "página de aterrissagem": o lugar onde o visitante cai depois de clicar. Na prática, o nome vale para a página de foco único, desenhada para uma conversão.
Ela serve para três coisas. Captar um contato em troca de algo (demonstração, teste, orçamento, material). Filtrar quem tem perfil antes de ocupar a agenda do comercial. E medir o que o anúncio trouxe: uma página com uma ação só gera um número limpo de conversão por campanha.
O site institucional faz outro trabalho. Ele apresenta a empresa a candidatos, imprensa, investidores e clientes, e por isso tem menu e vários caminhos. Mandar o clique pago para a home mistura as duas funções, e é o erro mais comum que a gente vê em conta de mídia paga de SaaS.
Os nomes se confundem, então vale separar:
| Tipo | O que é | Quando usar no B2B |
|---|---|---|
| Landing page | Página de ação única, ligada a uma campanha | Demonstração, teste, orçamento, material |
| Página de captura | Landing page enxuta: promessa, três campos e botão | Material rico, webinar |
| Página de vendas | Texto longo que leva à compra direta | Produto de autosserviço e ticket baixo |
| Hotsite | Mini site com várias seções e menu | Evento, lançamento |
| Página de obrigado | Aparece depois do envio | Próximo passo e medição da conversão |
Por que a landing page muda o custo de cada lead?
Porque o clique custa o mesmo e a página decide quantos desses cliques viram contato. Com R$ 10 mil por mês e clique a R$ 8, são 1.250 visitas. Se a página converte 2%, saem 25 leads, a R$ 400 cada. Se converte 4%, saem 50, a R$ 200. A verba é a mesma, e o lead custa metade.
É por isso que, quando todo criativo de uma conta está caro ao mesmo tempo, a gente olha a página antes de mexer no anúncio. Muitas vezes o problema não é a palavra-chave nem o lance, é uma página que não explica o produto para quem chega frio. Um caso assim, de SaaS com venda por demonstração, está em landing page para SaaS.
Qual é a estrutura de uma landing page B2B?
A ordem abaixo funciona para a maior parte das páginas de demonstração e de material. O desdobramento de cada bloco, com exemplo de texto, está em modelo de landing page B2B, e o checklist de revisão em landing page de alta conversão.
- Título e subtítulo. O título diz o que a pessoa ganha, no vocabulário do cargo dela. O subtítulo diz como.
- Botão e formulário já na primeira tela. Quem vem de anúncio decide em poucos segundos. Esconder o formulário no fim da página obriga a rolar para só então saber o que será pedido.
- Prova perto do botão. Logo de cliente com autorização, número de empresas atendidas, nota em site de avaliação, depoimento com nome e cargo.
- O que a pessoa recebe. Três a cinco itens, com benefício e não com recurso. Para software, uma captura de tela da interface vale mais que um parágrafo.
- Objeções. Preço, integração, segurança, prazo de implantação. Responda aqui o que o comercial responderia na reunião.
- Botão repetido no fim, com a mesma palavra do primeiro.
Fora disso, tire o que for atalho para outro lugar: menu, link para o blog, rodapé cheio de links. Cada saída é um visitante a menos.
Quantos campos deve ter o formulário?
Os que o comercial realmente usa na primeira conversa, e nenhum a mais. Cada campo extra custa conversão, e o campo que ninguém lê custa de graça para o concorrente que não pede.
Numa rede de franquias de brechó, que capta pessoas dispostas a vender roupas para as lojas, o anúncio levava direto para o WhatsApp. Trocamos o destino por uma página da loja com um formulário de quatro campos: nome, WhatsApp, cidade e bairro, com cidade e DDD já preenchidos. Nas mesmas seis lojas e no mesmo período, o contato por formulário saiu a R$ 2,20, contra R$ 4,26 da conversa no WhatsApp: 526 cadastros com R$ 1.155 de mídia, quase o dobro de contatos com a mesma verba. Depois, o e-mail saiu do formulário, porque o telefone já ligava o cadastro ao anúncio, e um campo a menos rendeu mais cadastro. O formulário também não matou a conversa: numa das lojas, 83% dos cadastrados chamaram a loja no WhatsApp logo em seguida.
O mesmo raciocínio vale no B2B, com um limite. O que você tira em atrito pode voltar em lead desqualificado. Se o cargo ou o porte da empresa decidem quem o comercial atende, mantenha o campo e tire outros (o segundo telefone, o endereço, o "como conheceu"). Quando o seu filtro é duro, como um faturamento mínimo, deixe-o na tela seguinte, depois do primeiro contato capturado.
Uma landing page por oferta e por público
A página precisa continuar exatamente a conversa que o anúncio começou. Se o anúncio fala de um curso, uma integração ou um cargo, a página fala disso, e não da empresa inteira.
Numa plataforma gratuita de cursos para profissionais de RH, deixamos de mandar todo clique para a home e passamos a anunciar cada curso com página própria. Algumas campanhas chegaram a R$ 1,80 por cadastro, e a página de um dos cursos convertia de 36% a 43% dos cliques em cadastro. O produto é gratuito, então esses percentuais não servem de meta para uma demonstração de software, mas mostram o efeito de a página falar do que o anúncio prometeu.
Em busca paga, o ideal é uma página por intenção: quem procura "software de gestão de contratos" cai numa página sobre contratos, não na home do produto. Em LinkedIn e Meta, uma página por segmento (cargo ou setor) quando os segmentos têm dores diferentes.
Landing page ou formulário dentro da plataforma?
Os dois funcionam, com custos e qualidades diferentes. O formulário que abre dentro do LinkedIn ou da Meta tem menos atrito e entrega volume, mas a pessoa não vê a sua proposta antes de preencher. A landing page filtra mais e permite contar a oferta com calma. A comparação com números está em formulário instantâneo ou landing page. Na dúvida, rode os dois por quatro semanas e compare o custo por reunião no CRM, não o custo por lead.
Quanto uma landing page deve converter?
Não existe taxa ideal universal. O número de referência mais citado vem da Unbounce, fabricante de ferramenta de landing page, que analisou 41 mil páginas, 464 milhões de visitas e 57 milhões de conversões no último trimestre de 2024. A mediana de todos os setores foi de cerca de 6,6% das visitas, e a própria Unbounce chama de "boa" uma taxa a partir de 10%, ressalvando que varia por setor e objetivo. O recorte por setor está num gráfico da publicação que não conseguimos ler em texto, então não citamos taxa específica de SaaS ou de B2B.
Guias sem fonte falam em 2% a 5% para B2B. Trate como ordem de grandeza. A comparação que vale é a da sua página contra a versão anterior, no mesmo tipo de tráfego, e o número que fecha a conta é a taxa de lead que vira reunião. Fórmulas, bases de cálculo e como ler cada taxa estão em taxa de conversão no B2B.
Como a landing page conversa com o CRM?
Uma página que só entrega o e-mail ao marketing deixa a decisão de verba às cegas. Grave no formulário, em campos ocultos, a origem, a mídia, a campanha e o anúncio de cada visita, e leve esses campos ao CRM no momento em que o lead é criado. Isso depende de UTMs padronizadas nos links dos anúncios e de um evento de conversão que dispare só no envio com sucesso, como mostra o texto sobre GA4 para B2B. Sem isso, você descobre qual página gerou lead, mas não qual gerou reunião.
Como criar uma landing page em cinco passos
- Escolha uma oferta e um público. Uma página, uma promessa. Duas ofertas viram duas páginas.
- Escreva o título a partir do anúncio. Copie a promessa e complete com o como.
- Monte o formulário com o mínimo. Teste o que acontece quando o campo é obrigatório e a pessoa erra.
- Publique em domínio que carregue rápido no celular e teste com a rede móvel, não só com o Wi-Fi do escritório.
- Ligue a medição antes da verba: UTM nos anúncios, evento no envio e origem gravada no CRM.
Para ver como outras empresas resolvem cada bloco, leia exemplos de landing page B2B.
Quais erros mais derrubam a conversão?
Mandar o anúncio para a home. Título que descreve a empresa e não a oferta. Prova genérica ("empresas de todos os portes confiam em nós"), em vez de um número ou um nome. Formulário longo, ou curto a ponto de encher a agenda do comercial de gente sem perfil. Página que só foi testada no computador. E esconder o preço quando o preço é a objeção principal do comprador.
Perguntas frequentes
O que é uma landing page?
É uma página criada para uma única ação, como pedir uma demonstração ou baixar um material, e que recebe o tráfego de um anúncio ou de uma busca específica. Ela não tem o menu nem os links de saída de um site institucional.
Qual a diferença entre landing page e página inicial do site?
A página inicial apresenta a empresa inteira e oferece vários caminhos. A landing page tem um objetivo, uma oferta e um botão, e por isso permite medir a conversão de cada campanha sem ruído.
Quantos campos o formulário da landing page deve ter?
Pedir só o que o comercial usa na primeira conversa. Num caso nosso, tirar campos e manter nome, WhatsApp, cidade e bairro deixou o contato pela metade do preço do WhatsApp. Se há um filtro duro, como cargo ou faturamento, mantenha-o e corte o resto.
Uma landing page serve para vários anúncios?
Serve, desde que todos prometam a mesma coisa. Se os anúncios falam de ofertas ou de públicos diferentes, crie uma página por oferta, porque a continuidade entre anúncio e página é o que mais pesa na conversão.
Quer uma landing page ligada ao CRM desde o primeiro clique?
A Summia monta a página, grava a origem de cada lead e acompanha o resultado até a reunião, não só até o formulário. Fale com a Summia e diga qual oferta você quer testar.