Quanto custa anunciar no LinkedIn: os valores reais em reais
Quanto custa anunciar no LinkedIn: mínimo de R$ 20 por dia, clique sugerido de R$ 11 a R$ 45 e lead de R$ 62 a R$ 244, conforme o formato.
Quanto custa anunciar no LinkedIn? No mínimo, R$ 20 por dia. Esse é o piso que o Campaign Manager aceita numa conta em reais. O resto depende de quem você quer atingir: o próprio LinkedIn sugere pagar de R$ 11 por clique, se o público for o Brasil inteiro, a R$ 45, se forem diretores de TI de empresas grandes.
Só que o lance sugerido não é o preço que você paga. Numa conta de software B2B que a gente gere, com cerca de R$ 4 milhões investidos em LinkedIn ao longo de um ano, o clique saiu por R$ 2,75 num público em que a sugestão era R$ 13. E o lead custou de R$ 62 a R$ 244, conforme o formato.
Abaixo estão esses números abertos, o que faz o preço subir e quanto separar para um primeiro teste.
Qual é o orçamento mínimo do LinkedIn Ads?
O piso é de R$ 20 por dia por campanha. A ajuda do LinkedIn fala em US$ 10, mas, quando a conta é criada em reais, o valor que aparece é R$ 20. Conferimos isso direto na API de preços do LinkedIn.
Dois detalhes que pegam quem está começando:
- O gasto do dia pode passar do orçamento diário. O LinkedIn pode gastar até 50% a mais num dia bom e compensar nos outros. No fim do mês, a conta fecha no total combinado, mas não estranhe um dia de R$ 30 numa campanha de R$ 20.
- Escolha a moeda com cuidado ao criar a conta. Conta em reais é cobrada em reais, sem surpresa de câmbio na fatura. Depois de criada, a moeda não muda: se errar, é preciso abrir outra conta.
R$ 20 por dia é o mínimo para a campanha rodar, não para ela dar resultado. Com o clique entre R$ 3 e R$ 30, isso dá poucas dezenas de cliques por semana. Mais à frente mostramos a conta de quanto separar.
Quanto o LinkedIn sugere pagar por clique?
Quando você monta a campanha, o Campaign Manager mostra uma faixa de lance sugerido para o público escolhido. Pedimos essa faixa à API do LinkedIn para cinco públicos comuns no B2B brasileiro, todos com campanha de imagem no feed:
| Público | CPC sugerido | CPM sugerido |
|---|---|---|
| Brasil inteiro | R$ 8,31 a R$ 19,89 | R$ 33 a R$ 119 |
| RH em empresas de 51 a 500 funcionários | R$ 9,47 a R$ 22,95 | R$ 38 a R$ 136 |
| Donos e C-level de empresas de 11 a 200 | R$ 21,36 a R$ 52,76 | R$ 77 a R$ 307 |
| Marketing, de gerente a C-level | R$ 22,22 a R$ 61,20 | R$ 80 a R$ 357 |
| TI, de diretor a C-level, empresas com mais de 500 | R$ 29,64 a R$ 86,76 | R$ 98 a R$ 465 |
O padrão é claro: o preço sobe com a senioridade e com o tamanho da empresa. Diretores de TI de empresas grandes custam quatro vezes mais que o Brasil inteiro, porque são poucos e todo fornecedor de software quer falar com eles.
Isso explica por que os números que circulam por aí variam tanto. Quem fala em "CPC de R$ 10 a R$ 50" está misturando públicos que não têm nada a ver um com o outro.
Quanto se paga de verdade?
Bem menos que a sugestão, se a campanha usar o lance automático. O lance sugerido é o valor que, segundo o LinkedIn, faz você ganhar o leilão com folga. Com o lance automático (o LinkedIn chama de "entrega máxima"), você paga o necessário para ganhar cada impressão, e esse valor costuma ficar bem abaixo da faixa.
Na conta que usamos como referência, o público principal era de profissionais de RH e gestores de pequenas e médias empresas, o equivalente à segunda linha da tabela. Nas campanhas de imagem com formulário, sem a Audience Network, o resultado foi este:
- CPM: R$ 22,23 (sugestão de R$ 38 a R$ 136)
- CPC: R$ 2,75 (sugestão de R$ 9,47 a R$ 22,95)
- Taxa de clique: 0,81%
Há uma ressalva importante: esse público é grande, com milhões de pessoas. Quanto mais estreito o público, mais perto da faixa sugerida você vai pagar, porque há menos impressões disponíveis e mais anunciantes disputando cada uma. Uma lista de 300 contas-alvo não vai sair a R$ 2,75 o clique.
Quanto custa um lead no LinkedIn?
Aqui o formato pesa mais que o público. Na mesma conta e no mesmo ano, o custo por lead de formulário nativo variou quatro vezes entre o formato mais barato e o mais caro:
O que está por trás de cada número:
Mensagem patrocinada, R$ 62 por lead. É a mensagem que chega na caixa de entrada do LinkedIn, com um botão que abre o formulário. Aqui a cobrança é por envio, e cada envio saiu a R$ 0,16, com 53% de abertura. Foi o formato que recebeu dois terços da verba da conta, porque entregou o lead mais barato com volume.
Anúncio de documento, R$ 62 por lead. A pessoa vê as primeiras páginas de um material no feed e preenche o formulário para liberar o resto. Empatou com a mensagem, mas numa única campanha e com verba pequena. Vale testar, sem tratar como regra.
Criação de um anúncio de documento: as primeiras páginas ficam abertas e o resto é liberado pelo formulário. Imagem: LinkedIn.
Imagem com formulário, R$ 98 por lead. O formato mais comum, e o ponto de partida da maioria das contas. O lead é mais caro que o da mensagem, mas a imagem aquece o público para as outras campanhas.
Vídeo com formulário, R$ 216 por lead. O vídeo gera muita visualização barata, mas pouca gente sai dele para preencher um formulário. Funciona melhor para formar público de remarketing do que para captar lead direto.
Anúncio de conversa, R$ 244 por lead. Parece a mensagem patrocinada, mas, em vez de um botão, abre um menu de opções ("quero uma demonstração", "me conta mais"). O envio custa quase o mesmo, R$ 0,20, mas as opções espalham as pessoas e menos delas chegam ao formulário.
Mensagem patrocinada (à esquerda) e anúncio de conversa (à direita). Imagem: LinkedIn.
Um cuidado com a mensagem patrocinada: o LinkedIn limita quantas mensagens a mesma pessoa recebe, então o volume acaba antes nos públicos pequenos. Ela rende muito em público amplo e pouco numa lista de contas-alvo.
A Audience Network deixa o clique mais barato, e o resultado pior
Por padrão, o LinkedIn liga a Audience Network, que exibe seus anúncios em sites e aplicativos parceiros, fora do LinkedIn. O CPM despenca e o painel fica bonito. O problema aparece na conversão.
Comparamos, na mesma conta, campanhas de conversão no site com imagem: umas com a Audience Network ligada, outras só no LinkedIn.
O clique ficou três vezes mais barato com a rede de parceiros. Já a conversão no site saiu três vezes e meia mais cara: R$ 1.723 contra R$ 494. As amostras são pequenas (14 e 37 conversões), mas a direção bate com o que vemos em toda conta B2B. O público fora do LinkedIn clica por acidente, num banner dentro de um jogo ou de um app de notícias, e não compra software.
Na prática: desligue a Audience Network em toda campanha que busca lead ou conversão. Ela só faz sentido em campanha de reconhecimento de marca, em que o objetivo é impressão barata mesmo.
O que faz o custo subir?
Pela ordem de peso, no que vemos nas contas:
- Senioridade e tamanho da empresa. Como mostrou a tabela, C-level de empresa grande custa quatro vezes mais que o público geral.
- Tamanho do público. Abaixo de 50 mil pessoas, o leilão aperta e o CPM sobe rápido. O LinkedIn exige no mínimo 300 membros para a campanha rodar, mas, para público frio, a faixa que entrega bem fica entre 50 mil e 300 mil pessoas.
- Gente que não compra dentro do público. É o custo mais escondido, porque o CPM parece normal e o lead vem ruim. Um teste rápido: na segmentação por cargo, digite só a letra "a" e veja o que o LinkedIn sugere. Se aparecer estagiário, assistente ou analista júnior e o seu público for de decisores, ele está aberto demais. Combine função, nível de senioridade e cargo, e exclua os cargos que nunca compram. Essa limpeza costuma mexer mais no custo por lead do que qualquer ajuste de lance.
- Expansão de público e Audience Network ligadas. As duas vêm marcadas por padrão e levam o anúncio para fora do público que você escolheu. Em campanha de performance, desligue as duas.
- Taxa de clique do anúncio. O LinkedIn cobra menos de quem tem anúncio relevante. Um anúncio com CTR de 0,3% paga mais pela mesma impressão que um de 0,8%. Deixe pelo menos três anúncios rodando por campanha e troque os mais fracos a cada duas ou três semanas. Quando a frequência passa de 5 ou o CTR cai duas semanas seguidas, o público já cansou daquele criativo.
- Formato. Vídeo e conversa custam mais por lead, como mostrou o gráfico.
- Época do ano. Final de trimestre e o último bimestre têm mais anunciante B2B disputando o mesmo público.
Quanto investir para testar o LinkedIn?
Faça a conta pelo número de leads que você precisa para tomar uma decisão, e não pelo orçamento mínimo.
Uma regra que usamos: 30 leads por formato já dão para comparar custo e, principalmente, qualidade (quantos viram reunião no CRM). Com os custos acima:
- Mensagem patrocinada: 30 × R$ 62 = R$ 1.860
- Imagem com formulário: 30 × R$ 98 = R$ 2.940
Testar os dois formatos num mês custa perto de R$ 5 mil, ou R$ 160 por dia. Se o público for de diretores e C-level, conte com o dobro ou o triplo.
Com menos que isso, o teste até roda, mas termina com 8 ou 10 leads, e aí não dá para saber se o canal funciona ou se foi sorte.
Quando o LinkedIn não compensa?
Quando o ticket não paga o lead. Faça a conta até a venda:
- Com lead a R$ 98 e 1 em cada 10 leads virando oportunidade, a oportunidade custa R$ 980.
- Se você fecha 1 em cada 4 oportunidades, cada cliente sai por R$ 3.920 só de mídia.
Para um software que cobra R$ 200 por mês, isso são quase dois anos de mensalidade para pagar a aquisição. Para um contrato de R$ 3 mil por mês, se paga em pouco mais de um mês. O LinkedIn é caro por clique e barato por cliente, mas só quando o ticket e a taxa de fechamento ajudam. Para ver o CAC completo, com time comercial e ferramentas, use o guia de CAC e LTV.
Se a conta não fechar, o caminho costuma ser o Google Ads para capturar quem já procura a solução e deixar o LinkedIn para quando o ticket subir. A comparação está em LinkedIn Ads ou Google Ads para B2B.
Perguntas frequentes
Quanto custa anunciar no LinkedIn por mês?
O mínimo é R$ 20 por dia, cerca de R$ 600 por mês. Para um teste que gere leads suficientes para decidir, conte com algo entre R$ 3 mil e R$ 5 mil por mês, ou mais se o público for de alta senioridade.
O LinkedIn cobra por clique ou por impressão?
Você escolhe ao montar a campanha: por clique (CPC), por mil impressões (CPM) ou, na mensagem patrocinada, por envio. Na conta que analisamos, quase toda a verba rodou em CPM com lance automático, e o custo por clique ficou bem abaixo do lance sugerido para CPC.
Por que o LinkedIn é mais caro que o Meta e o Google?
Porque ele vende a segmentação por cargo, empresa e senioridade que a pessoa declarou no perfil, e há menos impressões disponíveis para cada público. Você paga mais pelo clique e menos pelo desperdício: quase todo mundo que vê o anúncio está no perfil que você escolheu.
Como baixar o custo por lead no LinkedIn?
Desligue a Audience Network, teste a mensagem patrocinada e o anúncio de documento contra a imagem, troque o criativo antes que a taxa de clique caia e evite públicos com menos de 50 mil pessoas. Na nossa experiência, essas quatro mudanças pesam mais que qualquer ajuste de lance.
Quer saber se o LinkedIn fecha a conta para o seu ticket?
Fale com a Summia. A gente olha seu ticket, seu ciclo de vendas e o CAC que você aceita pagar, e diz quanto separar para o LinkedIn, ou se a verba rende mais em outro canal.