CAC e LTV: a relação entre os dois e o que fazer com ela
CAC e LTV juntos: por que 3 para 1 é só ponto de partida, as 4 situações em que a razão engana e quanto você pode gastar por cliente. Com conta em reais.
CAC e LTV só fazem sentido juntos: o CAC diz quanto você gasta para conquistar um cliente, o LTV diz quanto lucro bruto ele deixa até cancelar, e a divisão de um pelo outro (LTV/CAC) mostra se vale pôr mais dinheiro em mídia. A referência mais citada é 3 para 1: cada R$ 1 gasto para adquirir um cliente devolve R$ 3 de lucro bruto ao longo da vida dele. David Skok, investidor de SaaS que popularizou a conta, escreve que os melhores negócios ficam acima de 3 e alguns chegam a 7 ou 8.
Só que a razão sozinha engana. Um SaaS pode ter 4 para 1 e quebrar por falta de caixa, e outro pode ter 2 para 1 e crescer tranquilo. Abaixo, a conta com números, o que cada faixa pede de decisão e os casos em que o 3 para 1 mente.
Para as contas isoladas, temos um texto sobre o que é LTV, outro sobre o que entra no CAC de marketing e a conta do CAC passo a passo. Aqui o foco é a relação entre os dois.
Qual é a relação ideal entre CAC e LTV?
A faixa de referência vem do próprio Skok, no texto "SaaS Metrics 2.0": razão acima de 3, tempo para recuperar o CAC em até 12 meses e, nos melhores casos, entre 5 e 7 meses. Ele mesmo chama os números de guia, não de lei, e lembra que há situações em que vale quebrar a regra.
Como a maioria dos textos em português repete o "3 para 1" sem dizer de onde veio, vale saber o que a regra pressupõe. O LTV precisa estar calculado sobre lucro bruto, e não sobre receita. O CAC precisa incluir o time comercial, e não só a mídia. Se um dos dois estiver errado, a razão sai bonita e a conta não fecha.
A leitura que usamos nas contas que gerimos:
| LTV/CAC | O que costuma significar | O que fazer |
|---|---|---|
| Abaixo de 1 | Cada cliente custa mais do que devolve | Parar a escala e achar o furo: CAC, churn ou preço |
| De 1 a 3 | Se paga, mas sem folga para erro | Segurar a verba e melhorar retenção ou conversão do comercial |
| De 3 a 5 | Faixa saudável | Aumentar a verba aos poucos, vendo se o CAC aguenta |
| Acima de 5 | Pode ser eficiência, pode ser freio de mão puxado | Testar mais verba e novos canais antes que o concorrente ocupe o espaço |
A tabela é leitura nossa a partir do guia do Skok, não um padrão de mercado. Use como ponto de partida e confira o payback, que veremos adiante.
Como a razão aparece numa conta de SaaS?
Vamos usar um SaaS fictício, o Alfa, só para mostrar a conta. Os números são de exemplo, troque pelos seus.
- Mensalidade média por cliente (ARPA): R$ 1.500
- Margem bruta: 80%, ou seja, R$ 1.200 de lucro bruto por cliente por mês
- Churn de clientes: 3% ao mês
- CAC total (marketing mais vendas): R$ 10.000
O LTV é o lucro bruto mensal dividido pelo churn: R$ 1.200 ÷ 0,03 = R$ 40.000. A razão é R$ 40.000 ÷ R$ 10.000, ou 4 para 1. O cliente do Alfa paga o próprio CAC em 8,3 meses (R$ 10.000 ÷ R$ 1.200), tema do texto sobre CAC payback.
Parece ótimo. O problema é o que ficou escondido atrás desses três números, e é isso que decide a verba.
Por que o 3 para 1 sozinho engana?
Quatro situações em que a razão mente:
1. O CAC só tem mídia. Se o Alfa contar só os R$ 3.000 de mídia por cliente, a razão sobe para 13 para 1 e o dono acha que pode dobrar o investimento. Com o custo do time comercial, ferramentas e agência, o CAC real é R$ 10.000. Quem decide verba com o CAC de mídia está olhando um terço do custo.
2. O LTV usa um churn que não é o de hoje. A fórmula do LTV é sensível ao churn: com 5% ao mês, o LTV do Alfa cai de R$ 40.000 para R$ 24.000, e a razão para 2,4 para 1. Um churn medido em clientes antigos pode esconder que a safra nova cancela mais. Veja a métrica em churn rate e calcule por safra, não pela média da base.
3. A razão boa convive com payback ruim. Um LTV alto vem de uma vida longa do cliente, e vida longa significa que o dinheiro entra devagar. A Maxio, empresa de software de cobrança, dá o exemplo de uma razão de 50 para 1 com payback de dois anos, que estrangula o caixa. Com razão de 4 para 1 e payback de 30 meses, o Alfa teria o mesmo problema: lucraria no papel e ficaria sem dinheiro antes de colher.
4. A média mistura clientes que não têm nada a ver. Um plano de R$ 400 por mês e um de R$ 3.000 têm CAC, churn e LTV muito diferentes. A razão média dá uma nota que nenhum dos dois merece.
Qual canal de mídia tem a melhor razão?
A razão da empresa inteira esconde os canais. Numa conta de SaaS de RH que a gente gere, o Meta Ads gastou cerca de R$ 11,3 mil num mês para fechar 1 venda registrada no CRM, enquanto o Google, com a maior parte da verba, fechou 24. O formulário nativo do Meta gerava volume de lead que não descia no funil. Depois de ver isso pelo CRM, a verba migrou para o Google.
Se um canal gasta e não fecha nenhuma venda, a razão LTV/CAC dele não é baixa, é indefinida: o CAC é infinito, e a média da empresa esconde isso. Por isso a conta precisa ser feita por canal, como mostramos em CAC de marketing.
Pelo painel de anúncios, os dois canais entregavam leads. Foi o CRM que mostrou qual deles virava cliente. Por isso o CAC por canal precisa vir da venda fechada, e não do formulário preenchido. Quando a origem do lead se perde no caminho, o guia por que o painel de anúncios não bate com o CRM mostra como arrumar.
Qual alavanca mexe mais na relação: CAC, preço ou churn?
A razão do Alfa é (ARPA × margem ÷ churn) ÷ CAC. Cada termo é uma alavanca. Compare o efeito de mexer em cada uma, uma de cada vez, partindo dos 4 para 1:
- Churn de 3% para 2%: o LTV vai a R$ 60.000 e a razão a 6 para 1.
- CAC de R$ 10.000 para R$ 8.000: a razão vai a 5 para 1.
- Preço 10% maior: o lucro bruto sobe a R$ 1.320, o LTV a R$ 44.000 e a razão a 4,4 para 1.
Um ponto de churn vale mais do que 20% de redução de CAC, e a mídia só mexe no CAC. É por isso que o time de marketing de um SaaS não deveria brigar sozinho pela razão: a retenção está com produto e sucesso do cliente. Se o seu LTV/CAC está baixo e o CAC já é razoável, o caminho é o churn do SaaS, não mais otimização de anúncio.
Quanto posso gastar por cliente?
Inverta a conta. O teto de CAC é o menor entre dois limites: o LTV dividido por 3 e 12 meses de lucro bruto.
- LTV ÷ 3: R$ 40.000 ÷ 3 = R$ 13.333
- 12 meses de lucro bruto: 12 × R$ 1.200 = R$ 14.400
O menor é R$ 13.333. O Alfa, com CAC de R$ 10.000, tem folga de cerca de 25% para escalar antes de bater no teto. Quando o CAC começa a subir com a verba (e ele sobe, porque os públicos mais baratos se esgotam), esse teto diz o ponto de parar.
Para transformar o teto em meta de mídia, divida pela taxa de fechamento. Se o comercial fecha 1 em cada 4 oportunidades, o custo por oportunidade tem que ficar abaixo de R$ 3.333 (R$ 13.333 ÷ 4) para respeitar o teto, ainda sem contar o custo do time de vendas. A montagem do plano está em plano de mídia B2B.
Quando pisar no freio e quando acelerar?
Pise no freio quando a razão estiver abaixo de 3, o payback passar de 12 meses ou o CAC subir três meses seguidos sem que o LTV acompanhe. Nesses casos, mais verba só compra mais prejuízo.
Acelere quando a razão estiver acima de 5, o payback abaixo de 9 meses e o caixa aguentar o intervalo. Cada safra de 20 clientes custa R$ 200 mil no Alfa e devolve R$ 24 mil por mês de lucro bruto, então são 8 meses de caixa travado por safra. Acelerar sem esse caixa transforma uma boa razão em crise de liquidez.
Perguntas frequentes
Qual é a relação ideal entre LTV e CAC?
A referência mais citada é 3 para 1: o LTV deve ser pelo menos três vezes o CAC. David Skok, autor do guia que popularizou a regra, diz que os melhores SaaS ficam acima de 3 e alguns chegam a 7 ou 8, mas trata os números como guia. Confira sempre junto com o payback.
O LTV/CAC deve usar receita ou lucro bruto?
Lucro bruto. A receita ignora o custo de servir o cliente e faz a razão parecer melhor do que é. No Alfa, o LTV sobre receita seria R$ 50.000, contra R$ 40.000 sobre lucro bruto, uma diferença de 25%.
LTV/CAC alto demais é ruim?
Pode ser. Acima de 5 para 1, é comum a empresa estar investindo menos do que o mercado permite. Antes de comemorar, teste mais verba e novos canais e veja se o CAC aguenta. Se aguentar, o freio estava puxado.
Como melhorar a relação entre CAC e LTV?
Pelas três alavancas: reduzir o CAC (melhor conversão, canais mais baratos), aumentar o ARPA (preço, planos maiores, expansão) ou reduzir o churn. No exemplo acima, um ponto a menos de churn valeu mais que 20% de corte no CAC.
Quer saber se a sua conta de mídia fecha com o seu LTV?
Fale com a Summia. A gente monta o CAC por canal a partir do CRM, cruza com o seu LTV e diz onde a verba pode crescer e onde precisa parar.