CAC no marketing: o que entra na conta e o que fica de fora
O que é CAC marketing, o que entra no cálculo e como ele difere do CAC total. Exemplo em reais: o mesmo SaaS tem CAC de R$ 3.000, R$ 5.000 ou R$ 10.000.
O CAC de marketing é o quanto o marketing gasta para trazer cada cliente novo: tudo que o time e a verba de marketing custaram no período, dividido pelos clientes novos que fecharam nesse mesmo período. Se o marketing custou R$ 100 mil e entraram 20 clientes, o CAC de marketing é de R$ 5.000. É esse o significado de CAC (custo de aquisição de cliente) quando a pergunta é "o que é CAC marketing".
O problema é que "CAC" virou três números diferentes, e a maioria dos textos mistura os três. Tem o custo só da mídia, tem o custo do marketing inteiro e tem o custo de marketing mais vendas. Quem compara o número da sua empresa com o de um benchmark sem saber qual dos três está olhando toma decisão errada de verba.
Aqui está o que entra em cada um, o que fica de fora e qual usar. A fórmula passo a passo, com planilha, está em como calcular o CAC. A relação com o valor do cliente está em CAC e LTV.
O que é CAC marketing, e em que difere do CAC total?
CAC de marketing considera só o gasto de marketing. O CAC total, também chamado de CAC carregado, soma o gasto de vendas: salário de SDR e vendedores, comissões, CRM e o que mais o comercial custa para fechar o cliente.
Um SaaS fictício, só para mostrar a conta, que fechou 20 clientes novos no mês:
- Mídia paga, com imposto: R$ 60.000
- Time de marketing (salários e encargos): R$ 25.000
- Ferramentas de marketing: R$ 8.000
- Agência e freelancers: R$ 7.000
- Time comercial (SDR, closers, comissões, CRM): R$ 100.000
Os três CACs saem assim:
| Versão | Cálculo | CAC |
|---|---|---|
| CAC de mídia | R$ 60.000 ÷ 20 | R$ 3.000 |
| CAC de marketing | R$ 100.000 ÷ 20 | R$ 5.000 |
| CAC total (carregado) | R$ 200.000 ÷ 20 | R$ 10.000 |
O CAC de mídia é um terço do total. Quem decide verba olhando só ele acha que cada cliente custa R$ 3.000 e acelera, quando o cliente custa R$ 10.000 para a empresa.
Qual usar: o de marketing serve para avaliar o time e os canais de marketing. Para decidir se o negócio se paga, use o total, porque o comercial é parte do custo de conquistar o cliente. O prazo de retorno do CAC payback e a razão do LTV/CAC também só fazem sentido com o total.
O que entra no CAC de marketing?
Tudo que existe porque você quer trazer clientes novos:
- Mídia paga, com os impostos. A Meta cobra no Brasil 12,15% sobre o total faturado, o que dá cerca de 13,8% sobre o valor de mídia. Se a sua planilha usa o valor do painel, está subestimando o gasto.
- Pessoas: salário, encargos e bônus de quem trabalha em aquisição. Quem divide o tempo entre aquisição e retenção entra pela fração do tempo.
- Ferramentas de automação de marketing, prospecção e do CRM, na parte usada para aquisição.
- Terceiros: agência, gestor de tráfego, freelancers de design e copy de campanha.
- Eventos e materiais de captação: stand, patrocínio, produção de vídeo e conteúdo usado para gerar lead.
O que fica de fora do CAC?
O custo de manter o cliente que já existe. Suporte, customer success e desenvolvimento de produto pertencem à retenção e ao custo de servir. Se entrarem no CAC, ele sobe sem que a aquisição tenha piorado, e a comparação mês a mês deixa de valer.
Também ficam de fora os custos gerais, como aluguel e contabilidade, e o upsell em clientes ativos. A regra de bolso é perguntar: "esse gasto continuaria se eu parasse de vender para clientes novos?". Se sim, não é CAC.
Alguns guias que aparecem no Google incluem suporte e despesas gerais, como o aluguel, na conta. Não recomendamos: o número fica inflado e não aponta nenhuma decisão. Se você precisa do custo cheio da empresa, é outro indicador.
Como ratear um custo compartilhado?
O caso mais comum num SaaS: o gestor de marketing cuida de aquisição e também de e-mail para a base. Divida pelo tempo real. Se 70% da semana vai para campanha de aquisição, 70% do custo dele entra no CAC.
Para o CRM e as ferramentas usadas pelos dois times, divida pelo número de usuários de cada área, não pela vontade. O que importa é a regra ser fixa: mudar o critério de rateio todo mês faz o CAC variar sem que nada tenha mudado na operação.
Como lidar com o ciclo de venda longo?
Em B2B, o dinheiro de mídia gasto num mês vira cliente dois ou três meses depois. Se você dividir o gasto de março pelos clientes que fecharam em março, está casando custo de uma safra com clientes de outra.
A correção prática é usar janelas de três meses no numerador e no denominador. Se o ciclo costuma durar 60 dias, compare o gasto de janeiro e fevereiro com os clientes que fecharam em março e abril. O CAC mensal, sozinho, fica oscilando e leva a conclusões erradas.
Em um SaaS de RH que a gente atende, o formulário nativo do Meta gerava lead em volume, mas o lead não virava venda. Depois de cruzar a origem do lead com o CRM, a verba do Meta foi para o Google, onde o cliente fechava. Pelo painel da plataforma, isso não aparecia: só o CRM mostrava quem virava cliente. É o mesmo ponto para o CAC. O gasto vem da mídia, o cliente vem do CRM, e os dois precisam estar ligados pela origem do lead, como explica o guia de integração de anúncios com CRM.
CAC e custo por lead são a mesma coisa?
Não. O custo por lead (CPL) mede o gasto até o formulário. O CAC mede o gasto até o cliente fechado. Entre os dois fica a conversão do comercial, que o marketing não controla sozinho.
Num SaaS para restaurantes, o custo de mídia por oportunidade qualificada (o lead que o comercial aceitou como negócio real) caiu 32% em dois meses, com a verba 56% maior, depois de a página, o formulário e a escolha do anúncio passarem a seguir o que virava oportunidade no CRM, e não o que gerava formulário. O custo por cliente fechado caiu bem menos que isso, porque a conversão do comercial pesa na outra metade da conta. Quem olhasse só o custo por oportunidade comemoraria uma economia maior do que a real.
Por isso trabalhamos com os dois números lado a lado. O custo por oportunidade orienta a mídia semana a semana. O CAC mostra, no fim do mês, se o negócio fecha. A relação entre os dois está no guia de MQL e SQL.
CAC por canal: o número que muda a verba
O CAC médio da empresa esconde canais que não dão retorno. Em uma frente de SaaS de RH, o Bing gastou R$ 22,6 mil em dois meses sem nenhuma venda registrada no CRM, mesmo depois de a conversão ter sido consertada. Na média da conta, esses R$ 22,6 mil se diluíam. Por canal, o CAC era infinito, e a verba voltou para o Google, onde estava o resultado.
Para calcular por canal, você precisa de três coisas: o gasto de cada canal com imposto, a origem registrada no CRM e uma regra para clientes que tocaram mais de um canal (a mais simples é a primeira origem). Sem a origem no CRM, o CAC por canal vira palpite. A atribuição de marketing B2B trata dos modelos.
Quando o CAC engana?
Três situações:
- Poucos clientes no mês. Com 3 clientes novos, um a mais ou a menos muda o CAC em 30%. Use janela de três meses.
- Cliente orgânico misturado. Indicação e busca de marca baixam o CAC médio e escondem que a mídia paga está cara. Calcule o CAC pago separado do CAC misto.
- Desconto para fechar. Se o comercial dá 40% de desconto para bater a meta, o CAC fica ótimo e o LTV cai. O CAC só tem sentido ao lado do LTV.
Perguntas frequentes
O que é CAC no marketing?
É o custo de aquisição de cliente: o que a empresa gasta para conquistar um cliente novo. Em marketing, é o gasto do time e da verba de aquisição dividido pelos clientes novos do período. Para decidir se o negócio se paga, some também o custo do comercial.
O salário do time de marketing entra no CAC?
Sim, a parte dedicada à aquisição. Salários, encargos e bônus de quem gera lead entram, e a fração de tempo de quem divide com retenção entra proporcionalmente. Deixar o salário de fora é o erro que mais subestima o CAC.
Qual é um CAC bom?
Depende do LTV. A referência de David Skok, investidor de SaaS, é um LTV de pelo menos 3 vezes o CAC e recuperação do CAC em até 12 meses. Um CAC de R$ 10.000 é barato para um cliente que deixa R$ 40.000 de lucro bruto e caro para um que deixa R$ 12.000.
O CAC deve incluir o custo de retenção?
Não. O custo de manter o cliente (suporte, customer success, produto) fica fora, para que o CAC meça só a aquisição. Se você incluir, não vai saber se subiu porque a aquisição piorou ou porque a retenção ficou mais cara.
Quer separar o CAC de mídia do CAC total na sua empresa?
Fale com a Summia. A gente liga o gasto de cada canal à venda no CRM e mostra quanto custa de fato cada cliente que entra pelo marketing.