Churn rate em SaaS B2B: fórmula, clientes x receita e benchmarks
Churn rate: a fórmula, a diferença entre churn de clientes e de receita, como converter mês em ano (3% ao mês são 30,6% ao ano) e benchmarks com fonte.
Churn rate é a porcentagem de clientes (ou de receita) que você perde num período. A fórmula é simples: clientes que cancelaram no mês ÷ clientes que você tinha no começo do mês. Se você abriu o mês com 100 clientes e 3 cancelaram, o churn rate é de 3% ao mês.
Parece pouco, e é aí que a conta engana. Três por cento ao mês são 30,6% ao ano: quase um terço da base some e precisa ser reposto antes de você crescer. Quem multiplica 3% por 12 e fala em 36% também erra, porque o cancelamento se acumula sobre uma base que já encolheu.
Este texto cobre a métrica em si: as duas versões que um SaaS B2B precisa acompanhar (de clientes e de receita), como converter mês em ano, o que é NRR e quais benchmarks de mercado têm fonte. Para saber por que os clientes saem e o que fazer a respeito, veja churn em SaaS: causas e como reduzir.
Como calcular o churn rate de clientes?
É o churn de logos (cada empresa cliente conta como um, seja grande ou pequena):
Churn de clientes (%) = clientes cancelados no período ÷ clientes no início do período × 100
Duas regras que evitam erro de planilha:
- O denominador é a base do início do mês. Cliente que entrou no mês não entra na conta, nem se cancelar no mesmo mês (esse caso é tratado à parte, como cancelamento no onboarding).
- Cancelamento é o fim da assinatura, não o pedido. Se o cliente avisa em março e a cobrança para em abril, ele sai em abril.
Com os números do Alfa, um SaaS fictício que usamos só para mostrar a conta: 100 clientes no começo do mês, 3 cancelamentos, churn de 3%.
Qual é a diferença entre churn de clientes e churn de receita?
O churn de clientes trata todo mundo igual. O de receita (também chamado de churn de MRR, a receita recorrente mensal) pesa cada cliente pelo que ele paga:
Churn de receita (%) = MRR perdido (cancelamentos e downgrades) ÷ MRR no início × 100
Os dois contam histórias diferentes. Imagine o Alfa com 100 clientes e R$ 150.000 de MRR (R$ 1.500 por cliente em média):
- Saem 3 clientes pequenos, de R$ 500. O churn de clientes é de 3%, mas o de receita é de 1% (R$ 1.500 de R$ 150.000). A base encolheu e o caixa quase não sentiu.
- Sai 1 cliente grande, de R$ 9.000. O churn de clientes é de 1% e o de receita é de 6%. O painel de clientes mostra um mês ótimo, e o financeiro, um mês ruim.
Em SaaS B2B, com planos de preço muito diferente, acompanhe os dois. O de clientes mostra se o produto segura quem entra. O de receita mostra o efeito no caixa e é o que entra no LTV quando há expansão.
E o que é NRR?
NRR (net revenue retention, retenção líquida de receita) soma o que entrou de expansão ao que saiu, sobre a mesma base:
NRR = (MRR inicial − cancelamentos − downgrades + expansão) ÷ MRR inicial
No Alfa: MRR inicial de R$ 150.000, R$ 1.500 em cancelamentos, R$ 1.500 em downgrades e R$ 6.000 de expansão (clientes que subiram de plano). Então (150.000 − 3.000 + 6.000) ÷ 150.000 = 102%. A base existente cresceu 2% sem nenhum cliente novo, mesmo com churn de receita de 2%.
A versão sem a expansão é a GRR (gross revenue retention): no mesmo exemplo, 98%. NRR acima de 100% é o que David Skok chama de churn negativo. No exemplo dele, em 40 meses, a receita de um negócio com churn negativo de 3% fica mais de 3 vezes maior que a de um com 3% de churn comum.
Como converter churn mensal em anual?
Não multiplique por 12. A conta correta é 1 − (1 − churn mensal)^12:
| Churn mensal | Churn anual | Vida média do cliente (1 ÷ churn) |
|---|---|---|
| 1% | 11,4% | 100 meses |
| 2% | 21,5% | 50 meses |
| 3% | 30,6% | 33 meses |
| 5% | 46,0% | 20 meses |
Skok dá a mesma ordem de grandeza: com 2% de churn mensal, você perde cerca de 22% da receita por ano. A coluna da direita é a que costuma convencer o time de produto. Com 5%, o cliente médio fica 20 meses. Com 1%, passa de oito anos, e é o LTV que dobra, triplica ou despenca com essa diferença, como mostra o texto sobre LTV.
Qual é um bom churn rate para SaaS B2B?
Não existe número único, e os textos que dão "5% ao mês é o normal" quase nunca citam a fonte. Os dados com fonte que encontramos medem retenção em 12 meses, que é o complemento do churn anual (retenção de 90% é churn anual de 10%).
O relatório de retenção da ChartMogul (plataforma de métricas de assinatura, edição de 2023), com mais de 2.100 empresas de SaaS, separa as empresas pelo ticket médio mensal (ARPA). O que ele mostra:
- Entre as empresas com ARPA acima de US$ 500 por mês, o quarto melhor chega a 90% ou mais de retenção de receita bruta (GRR), ou seja, perde 10% ou menos da receita por ano, cerca de 0,9% ao mês.
- Na retenção de clientes, o quarto melhor dessa faixa fica em 85,7%: perde 14,3% dos clientes por ano, cerca de 1,3% ao mês.
- Na faixa de ARPA abaixo de US$ 10 por mês, o quarto melhor retém só 63,1% dos clientes, o que dá um churn de clientes de cerca de 3,8% ao mês.
Repare: esses números são do quarto melhor de cada faixa, não da média. A página do relatório não traz medianas. A conclusão que dá para tirar: quanto maior o ticket, menor o churn, e um churn de 3% ao mês é normal para SaaS barato e ruim para SaaS caro.
Para a retenção líquida, a SaaS Capital, que financia empresas de SaaS, publicou que a mediana de NRR para empresas com contratos de US$ 25 mil a US$ 50 mil por ano é de 102%, com o quarto superior em 111% e o inferior em 97%. A pesquisa também mostra que a retenção líquida sobe com o valor do contrato.
Como usar essas referências sem se enganar:
- Compare com empresas do seu ticket, não com "SaaS em geral".
- Compare o mesmo tipo de churn: receita com receita, cliente com cliente.
- Compare a sua evolução contra você mesmo, por safra. Uma base antiga estável pode esconder uma safra recente que cancela o dobro.
Como medir o churn por safra?
A média da base mistura quem entrou há três anos com quem entrou há três meses, e quem entrou agora costuma cancelar mais. A leitura por safra (cohort) agrupa os clientes pelo mês de entrada e acompanha quantos continuam ativos a cada mês.
No CRM ou na planilha, monte uma tabela com o mês de entrada nas linhas e o número de meses de vida nas colunas. Se a safra de um mês retém 85% no terceiro mês e a de seis meses antes retinha 92%, algo mudou: o público que a mídia está trazendo, a promessa do anúncio ou o onboarding. É o dado que liga a mídia paga ao churn.
Na prática, o churn de safra recente é o primeiro a avisar que a qualidade do lead caiu. Se o custo por lead melhora e o churn da safra piora, você trocou volume por cliente que não fica, e o LTV/CAC vai refletir isso só meses depois.
Quais tipos de churn separar?
- Voluntário: o cliente decide cancelar. Reflete produto, preço, suporte ou concorrência.
- Involuntário: a cobrança falha (cartão vencido, boleto não pago) e a assinatura cai. Não é decisão do cliente, e costuma ser o mais fácil de recuperar, com régua de cobrança e atualização de cartão.
- Cancelamento no onboarding: o cliente sai antes de usar o produto. Aponta para a venda (promessa errada) ou para a implantação.
Separar os três evita que um problema de cobrança seja tratado como problema de produto, e vice-versa.
Perguntas frequentes
Qual a fórmula do churn rate?
Clientes cancelados no período dividido pelos clientes no início do período, vezes 100. Para churn de receita, troque clientes por MRR perdido (cancelamentos e downgrades) sobre o MRR do início. Para anualizar, use 1 − (1 − churn mensal)^12, e não a multiplicação por 12.
Churn de 5% ao mês é muito?
Depende do ticket. Em 5% ao mês, o cliente médio fica 20 meses e a base perde 46% ao ano. Para um SaaS barato, com ARPA baixo, é comum. Para um SaaS B2B com ticket de milhares de reais por mês, é um sinal de problema, porque as melhores empresas dessa faixa perdem bem menos que isso por ano.
Qual a diferença entre churn rate e NRR?
O churn conta o que saiu. O NRR (retenção líquida de receita) soma o que saiu, o que caiu de plano e o que cresceu em expansão. Pode haver churn de 2% e NRR de 102% ao mesmo tempo, se os clientes que ficam compram mais.
O churn rate muda o que devo gastar em mídia?
Muda diretamente: o churn define o LTV, e o LTV define o quanto você pode pagar por cliente novo. Com o churn do Alfa subindo de 3% para 5%, o LTV cai de R$ 40.000 para R$ 24.000, e o teto de CAC cai junto. A conta completa está em CAC e LTV.
Quer ligar o churn ao canal que trouxe o cliente?
Fale com a Summia. A gente cruza a origem do lead no CRM com os cancelamentos e mostra quais canais trazem cliente que fica e quais trazem cliente que sai em três meses.