LTV: o que é e como calcular o valor do cliente
O que é LTV: o lucro bruto total que um cliente deixa até cancelar. Fórmula para SaaS e venda recorrente, por que a média engana e como achar o teto de CAC.
Para quem quer saber o que é LTV: lifetime value, o valor do tempo de vida do cliente, é o lucro bruto total que um cliente deixa na empresa entre o dia em que compra e o dia em que cancela. Num SaaS, a conta é o lucro bruto mensal por cliente dividido pelo churn mensal. Com R$ 1.200 de lucro bruto por mês e churn de 3%, o LTV é de R$ 40.000.
O ponto central é o lucro. A maioria dos textos que você acha no Google calcula o LTV sobre a receita, e isso faz o cliente parecer 25% melhor do que ele é (no exemplo acima, R$ 50.000 em vez de R$ 40.000). Também são poucos os que mostram o que fazer com o número depois de calculado.
Abaixo: a fórmula para assinatura e para venda recorrente, o que muda com o churn, por que a média engana e como usar o LTV para decidir quanto gastar por cliente novo. Para a relação com o custo de aquisição, veja CAC e LTV.
O que é LTV e por que usar lucro, e não receita?
LTV é uma estimativa do quanto um cliente vale para a empresa. Você usa para três decisões: quanto pagar para conquistar cada cliente novo, quais clientes e canais merecem mais verba e se o negócio, no total, se sustenta.
A receita não serve para isso porque ignora o custo de entregar o produto (hospedagem, suporte, implantação, ferramentas de terceiros). A margem bruta tira essa parte: se de cada R$ 1.500 que o cliente paga sobram R$ 1.200, o LTV deve ser calculado sobre os R$ 1.200.
Um aviso sobre a palavra "valor": o LTV é uma projeção. Ele supõe que o comportamento dos clientes de hoje vai se repetir. Quanto menos histórico você tem, menos confiável ele é.
Como calcular o LTV de um SaaS?
A fórmula usa três dados: o ARPA (receita média mensal por cliente), a margem bruta e o churn mensal de clientes.
LTV = (ARPA × margem bruta) ÷ churn mensal
Com um SaaS fictício, o Alfa, só para mostrar a conta:
- ARPA: R$ 1.500
- Margem bruta: 80%
- Churn mensal: 3%
Lucro bruto mensal por cliente: R$ 1.500 × 0,80 = R$ 1.200. LTV: R$ 1.200 ÷ 0,03 = R$ 40.000.
A divisão por 0,03 faz sentido porque o inverso do churn é o tempo de vida médio. Com 3% ao mês, o cliente fica em média 33 meses (1 ÷ 0,03). Multiplicar 33 meses por R$ 1.200 dá a mesma conta, aproximadamente R$ 40.000.
Isso mostra a sensibilidade da fórmula: o LTV depende mais do churn do que de qualquer outro número. Com churn de 5%, o mesmo cliente deixa R$ 24.000, 40% a menos.
Para medir o churn corretamente (e converter mês em ano), veja o texto sobre churn rate.
E se a empresa não vende assinatura?
Para venda recorrente sem contrato fixo, a conta passa pela frequência de compra:
LTV = ticket médio × compras por ano × anos de relacionamento × margem
Um exemplo de conta: ticket de R$ 200, 3 compras por ano, relacionamento de 2 anos e margem de 40%. LTV: 200 × 3 × 2 × 0,40 = R$ 480. Sem a margem, o resultado de R$ 1.200 seria mais que o dobro do valor real.
Em B2B com contrato anual, a versão mais simples também funciona: valor do contrato × anos médios de renovação × margem. Contrato de R$ 24.000 por ano, margem de 80% e permanência média de 3 anos: R$ 57.600.
Churn de clientes ou de receita para calcular o LTV?
Se os preços dos clientes são parecidos e ninguém muda de plano, o churn de clientes basta. Se há planos muito diferentes ou expansão (clientes que sobem de plano), use o churn de receita, porque ele pesa quem pagava mais. Se o churn de receita líquido for negativo (a expansão supera os cancelamentos), a fórmula simples não se aplica: o LTV vira uma soma de vários anos que você precisa projetar, ou usar horizonte fixo, como no tópico mais abaixo. O cálculo das duas versões está em churn rate.
Por que o LTV médio engana?
Porque ele mistura clientes que não têm nada em comum. Dois planos do mesmo SaaS fictício:
- Plano de entrada: ARPA de R$ 400, margem de 80%, churn de 6%. LTV: R$ 320 ÷ 0,06 = cerca de R$ 5.300.
- Plano avançado: ARPA de R$ 3.000, margem de 80%, churn de 1,5%. LTV: R$ 2.400 ÷ 0,015 = R$ 160.000.
O avançado vale 30 vezes mais. Um LTV médio da empresa, de R$ 40.000, não descreve nenhum dos dois. A consequência prática: o plano de entrada só se paga com CAC baixo (de, no máximo, uns R$ 1.800, um terço do LTV), e o avançado aguenta um CAC bem maior, o que muda quais canais de mídia fazem sentido para cada plano.
O mesmo vale para o canal de origem. Se o cliente que veio do LinkedIn tem churn menor que o do Google, o LTV do LinkedIn é maior e ele tolera um CAC maior. Isso só aparece quando a origem do lead fica registrada no CRM, como descreve o guia de integração de anúncios com CRM.
Num SaaS de gestão que a gente atendeu, o plano ficava perto de R$ 200 por mês. Com 80% de margem e um churn de 3% (valor de exemplo), o LTV seria de R$ 5.300 e o teto de CAC, perto de R$ 1.800. Nesse ticket, cada real a mais de CAC come o LTV rápido, e é por isso que a escolha do canal por venda fechada, e não por lead, pesa tanto.
Quanto tempo de vida considerar?
A fórmula dividida pelo churn supõe que os clientes ficam indefinidamente, com a cauda longa dos que nunca saem. No Alfa, com 3% de churn, o tempo de vida médio é de 33 meses, mas alguns clientes durariam 6 ou 8 anos. Quem projeta o LTV para investidor ou para planejamento financeiro costuma limitar a vida a 3 ou 5 anos, para não contar dinheiro que ninguém sabe se vai entrar.
Com um corte de 5 anos (60 meses), o LTV do Alfa é de cerca de R$ 33.600, e não R$ 40.000. A conta é a soma do lucro bruto mês a mês com cancelamentos de 3%: R$ 1.200 × (1 − 0,97^60) ÷ 0,03.
Use o LTV com corte para decidir verba e o LTV sem corte para comparar planos entre si. E, se a sua empresa tem menos de um ano de operação, não confie em nenhum dos dois: com poucas safras, o churn medido é instável. Calcule por coorte (grupo de clientes que entraram no mesmo mês) e atualize a cada trimestre.
Para que serve o LTV na hora de gastar em mídia?
Para definir o teto do CAC. A referência de David Skok, investidor de SaaS, é um LTV de pelo menos 3 vezes o CAC, com os melhores negócios chegando a 7 ou 8, e o CAC recuperado em até 12 meses. No Alfa:
- LTV de R$ 40.000 ÷ 3 = teto de CAC de R$ 13.333.
- Se o CAC real é de R$ 10.000, a razão é de 4 para 1 e há folga para escalar.
A explicação completa do que a razão esconde está em CAC e LTV. E o tempo que o cliente leva para pagar o CAC está em CAC payback.
Como aumentar o LTV?
As três alavancas estão na fórmula:
- Reduzir o churn. É a mais forte. No Alfa, ir de 3% para 2% leva o LTV de R$ 40.000 a R$ 60.000. As causas e as ações estão em churn em SaaS.
- Aumentar o ARPA. Reajuste periódico, planos por faixa de uso e módulos adicionais. Subir o preço em 10% leva o LTV do Alfa a R$ 44.000.
- Melhorar a margem bruta. Reduzir o custo de servir por cliente: suporte, hospedagem, implantação.
O que não aumenta o LTV: trazer mais cliente da mesma qualidade. O LTV é uma média por cliente. Mais volume mexe no faturamento, não no valor de cada um.
Perguntas frequentes
O que é LTV?
LTV (lifetime value) é o valor total, em lucro bruto, que um cliente gera ao longo do relacionamento com a empresa. Num SaaS, é o lucro bruto mensal por cliente dividido pelo churn mensal.
Qual é a fórmula do LTV?
Para SaaS: (ARPA × margem bruta) ÷ churn mensal. Para venda recorrente sem contrato: ticket médio × compras por ano × anos de relacionamento × margem. Em ambas, use lucro, e não receita.
Qual é um bom LTV?
Não há valor absoluto: um LTV é bom em relação ao CAC. A referência mais usada é de pelo menos 3 vezes o CAC. Um LTV de R$ 5.000 é ótimo se o CAC é R$ 1.000, e ruim se é R$ 3.000.
LTV e CLV são a mesma coisa?
Na prática, sim. CLV (customer lifetime value) e LTV são usados como sinônimos. A diferença está em como cada empresa calcula: com receita ou com lucro, com ou sem desconto do dinheiro no tempo. O importante é padronizar uma versão e usá-la sempre.
Quer saber quanto vale cada cliente que a sua mídia traz?
Fale com a Summia. A gente liga o canal de origem de cada cliente ao churn e ao ARPA no CRM e mostra o LTV por canal, para a verba ir onde o cliente fica mais tempo.