Account based marketing: como fazer ABM com LinkedIn Ads e uma lista de contas

Account based marketing (ABM) é escolher as empresas antes de fazer o anúncio: marketing e vendas trabalham a mesma lista de contas e medem o avanço por conta, não por lead. Vale quando cada cliente rende muito (a nossa régua é um contrato acima de R$ 50 mil, de preferência acima de R$ 200 mil) e o mercado cabe em poucos milhares de empresas. Com ticket de R$ 99 por mês, não vale.

A parte que os guias não contam é o tamanho. O LinkedIn só aceita como público uma lista com 300 empresas ou mais, e ela precisa casar com pelo menos 300 pessoas para veicular. Uma lista de 20 contas estratégicas, o sonho de todo ABM, não sobe do jeito que a maioria dos textos ensina. Abaixo está como montar cada nível, o que cabe em cada plataforma e como medir sem cair na métrica de lead.

O que é account based marketing, na prática?

Na geração de leads, você atrai o máximo de gente e filtra depois. No ABM, a ordem é inversa. O time comercial nomeia as empresas que quer fechar, o marketing coloca anúncio e conteúdo só diante das pessoas dessas empresas, e o SDR (o pré-vendedor que abre a conversa) liga para quem já viu a marca.

O funil muda de forma. Em vez de visitante, lead, MQL e SQL, você acompanha contas: quantas da lista viram o anúncio, quantas engajaram, quantas marcaram reunião, quantas abriram oportunidade. Um formulário preenchido por um estagiário de uma conta-alvo é um lead, mas não é avanço de conta.

Não é a mesma coisa que outbound marketing, que é o trabalho de abordar contas ativamente, nem que a prospecção de leads B2B, que cuida da lista e da mensagem do SDR. O ABM junta os dois e acrescenta a camada de mídia paga sobre as mesmas empresas.

Quando o ABM vale a pena e quando não vale?

Vale quando quase tudo abaixo é verdade:

• o mercado tem menos de 5 mil empresas que você aceitaria como cliente;
• o contrato vale mais de R$ 50 mil por ano (acima de R$ 200 mil, é o cenário ideal);
• o ciclo de venda passa de três meses;
• mais de uma pessoa decide: quem usa, quem aprova a verba, quem pode vetar;
• o perfil de cliente ideal (ICP) já está escrito. Se ainda não está, comece pelo guia de ICP.

Um teste rápido: o time comercial consegue listar, sem consultar ninguém, as 50 empresas que quer fechar nos próximos 12 meses? Se a resposta for "depende", falta ICP, e o ABM só vai gastar verba com uma lista de palpites.

Para um SaaS de ticket médio, com milhares de empresas possíveis, o caminho costuma ser mídia paga com formulário e produto. O ABM entra depois, só para as 20 ou 30 maiores contas, ao lado do inbound.

Quais são os três níveis de ABM?

Os níveis (em inglês, one-to-one, one-to-few e one-to-many) dizem quanta personalização cada conta recebe. Quanto menos contas, mais sob medida:

A divisão por nível também define quanto se gasta por conta. Cada lista vira um público separado, para você dar mais verba ao nível 1 do que ao 3. Se tudo entra na mesma lista, o orçamento escorre para as contas que mais clicam, que quase nunca são as que mais valem.

O nível 1:few é onde a maioria dos SaaS se encaixa. A personalização ainda cabe no tempo de um time pequeno, e o público de cada grupo (de 500 a 5 mil pessoas, como ponto de partida) é grande o bastante para o LinkedIn entregar.

Como montar a lista de contas?

A lista nasce do ICP e da carteira que você já tem. Um caminho que funciona:

1. Exporte a base de clientes e de leads do CRM e tire os e-mails pessoais, que não identificam empresa.
2. Escreva o ICP em números: setor, porte, tecnologia que usam, cargo de quem decide.
3. Enriqueça a base com setor, tamanho e faturamento, usando uma ferramenta de dados.
4. Dê uma nota de encaixe com o ICP e outra de potencial de ticket para cada empresa.
5. Corte em níveis: as melhores no 1:1, as seguintes no 1:few, o resto no 1:many.

O comercial aprova a lista final. Se o marketing puder acrescentar contas sozinho, em dois meses ninguém sabe mais de quem é a lista.

Marque também os gatilhos: uma vaga aberta para o cargo que usa o produto, troca de liderança, rodada de investimento, expansão. Cada gatilho é um motivo verdadeiro para contatar a conta agora, e mensagem com motivo verdadeiro recebe mais resposta que mensagem de apresentação.

Qual o tamanho mínimo da lista para o LinkedIn Ads?

Estes são os números da ajuda oficial do LinkedIn para listas de empresas no Campaign Manager:

• o arquivo precisa ter pelo menos 300 linhas para o upload ser aceito;
• a lista precisa casar com pelo menos 300 membros para ser usada numa campanha ativa;
• o máximo é de 300 mil empresas por arquivo;
• o LinkedIn recomenda 1.000 empresas ou mais;
• o público pode levar até 48 horas para ficar pronto.

O LinkedIn também conta quem ele consegue associar à empresa, e não as linhas da sua planilha. É comum parte das empresas não casar: o normal é que de 50% a 70% encontrem a página correta, e a aba de estatísticas da lista mostra o número real. Subir o domínio junto com o nome melhora esse casamento.

O que fazer com os níveis pequenos:

• No 1:1, com 10 a 20 contas, a lista não sobe. A saída é escolher as empresas pelo nome na própria segmentação da campanha, combinando com função e senioridade, e conferir o tamanho do público antes de gastar.
• No 1:few, junte grupos parecidos (por setor, por exemplo) até a lista passar de 300 empresas. Se mesmo assim não chegar, trate o grupo como o 1:1 e escolha as empresas pelo nome.
• No 1:many, a lista cabe sem esforço.

Em campanha de performance, desligue a expansão de público e a Audience Network, as duas marcadas por padrão. As duas levam o anúncio para fora das contas que você escolheu e destroem a lógica da lista.

Depois de subir o público, aplique o teste do "a": na segmentação por cargo, digite a letra "a" e veja o que o LinkedIn sugere. Se aparecer assistente, estagiário ou cargo que nunca compra, o público está aberto demais. Combine função, nível de senioridade e cargo, e exclua o que não decide.

O que mostrar a cada conta?

No ABM o conteúdo é nominal. A mensagem diz para quem é, e a conta reconhece o próprio problema. "Reduza custos" serve a qualquer empresa e convence nenhuma. "Planejar a produção sem uma planilha de 14 abas" fala com a indústria que tem a planilha.

Uma pilha de formatos que costuma funcionar nas mesmas contas, com variação para o público não cansar:

• Imagem ou vídeo no feed, nomeando o setor, para a conta reconhecer a marca.
• Formulário nativo com um material do segmento, para quem quer se aprofundar. O LinkedIn preenche os dados do perfil e a pessoa não sai da rede.
• Anúncio de líder de pensamento, o post de uma pessoa (o fundador ou o head de produto) impulsionado como anúncio. Leia mais em thought leader ads.
• Anúncio de conversa, com um convite direto ao decisor, terminando em formulário ou em agenda. É o formato que mais se aproxima de uma abordagem de SDR, e o lance por envio sobe conforme o público encolhe, porque menos gente é elegível.
• Remarketing de quem visitou o site, com caso de cliente do mesmo setor.

Mantenha a frequência sob controle. Mais de sete impressões por pessoa por semana vira cansaço. Frequência acima de 5 e CTR caindo por duas semanas seguidas pedem troca de criativo.

Como o SDR e a mídia trabalham juntos?

Esta é a parte que diferencia ABM de "mídia com lista". Uma sequência de seis semanas para uma conta de prioridade média:

Nas duas primeiras semanas, só a mídia atua. O SDR espera. Na terceira, ele abre a cadência nas contas que visitaram o site ou interagiram, com uma mensagem que retoma o tema do anúncio. Nas semanas quatro e cinco, entra o remarketing com um caso de cliente do mesmo setor. Na sexta, as contas sem nenhum sinal voltam para a lista de apoio e as engajadas ganham proposta de reunião.

É um desenho de exemplo, sem promessa de resultado. O que vale é a regra por trás: cada toque do SDR usa um sinal que a mídia gerou, e toda mudança de prioridade fica registrada.

Os sinais que mais pesam, sempre combinados e nunca isolados: visita à página de preço, retorno ao site em dias diferentes, várias pessoas da mesma conta interagindo, resposta a uma mensagem do SDR. Nenhum prova compra, mas ajudam o closer a escolher quem recebe agenda primeiro.

Como medir o ABM por conta?

Alcance, clique e custo por lead dizem pouco quando o objetivo é mover contas. Use um painel por conta, com estas métricas:

• Contas alcançadas: quantas da lista viram o anúncio. A meta de partida é chegar a 60% da lista em 30 dias.
• Contas engajadas: quantas visitaram o site, interagiram ou responderam ao SDR. Escreva a definição: por exemplo, duas visitas em dias diferentes ou interação de dois cargos.
• Reuniões por conta: no nível 1:1, a régua de partida é de 10% a 20% das contas em reunião em 90 dias.
• Oportunidades e pipeline por nível, e o tempo entre o primeiro toque e a reunião.

Uma conta ilustrativa, com números inventados só para mostrar a leitura. Lista de 80 contas, oito semanas: 52 viram o anúncio (65%), 21 engajaram (26%), 7 marcaram reunião (9%) e 3 abriram oportunidade. O alcance está bom e o gargalo fica entre o engajamento e a reunião, que é onde atuam o SDR e a oferta. Sem o painel por conta, o relatório diria "50 mil impressões e 400 cliques", e ninguém saberia o que fazer.

Para separar o efeito do ABM do que aconteceria de qualquer forma, deixe, se a lista permitir, um grupo de contas só com a cadência do SDR e compare a taxa de reunião. Com lista pequena, a diferença não será estatisticamente firme, mas mostra a direção. Mantenha a mesma regra de atribuição em todos os relatórios, como em atribuição de marketing B2B.

Some, no custo do programa, a mídia, o conteúdo, as ferramentas e o tempo do SDR, e divida pelas reuniões das contas da lista. Compare com o custo por reunião do SDR sem mídia. Se a mídia não baixa esse custo nem sobe a taxa de reunião para oportunidade, ela está comprando visibilidade que ninguém aproveita.

Quais os erros mais comuns em ABM?

Lista grande demais. Com 3 mil contas, a personalização dilui e o ABM vira segmentação comum com nome novo. Reduza até onde dê para escrever uma mensagem específica.

Marketing e vendas olhando listas diferentes. Se o SDR não sabe quais contas receberam anúncio, a abordagem começa do zero. Faça uma reunião curta a cada quinze dias, só com as contas que mudaram de estágio ou travaram, e defina uma regra de devolução: depois de seis semanas de toques sem resposta, a conta volta para a lista de apoio e a mensagem muda.

Cobrar contrato em dois meses. Com ciclo longo, o resultado inicial é engajamento e reunião. Acompanhe a oportunidade com paciência.

Confiar no alcance que a plataforma informa. O LinkedIn identifica empresa de forma aproximada. Confirme o engajamento pelo que chega ao seu CRM e ao seu site.

Perguntas frequentes

O que é account based marketing (ABM)?

É a estratégia em que marketing e vendas escolhem juntos uma lista de empresas e concentram mídia, conteúdo e prospecção nelas, medindo o avanço por conta. O alvo é a empresa e o comitê de compra, não quem preencheu um formulário.

Quantas contas deve ter uma lista de ABM?

Depende do nível. No 1:1, de 10 a 20 contas. No 1:few, de 30 a 100, em grupos. Para o LinkedIn aceitar a lista como público de empresas, o arquivo precisa ter pelo menos 300 linhas, e o LinkedIn recomenda 1.000 ou mais.

Como fazer ABM com LinkedIn Ads?

Suba a lista como público de empresas, ou escolha as empresas pelo nome quando a lista for pequena. Segmente por função e senioridade dentro dela, desligue a expansão de público e a Audience Network, e use anúncios que citem o setor ou o problema. Leia também segmentação no LinkedIn Ads.

Como medir o resultado do ABM?

Por conta: alcance da lista, contas engajadas, reuniões por conta, oportunidades por nível e tempo até a reunião. Evite julgar por cliques e custo por lead.

ABM funciona para SaaS de ticket baixo?

Quase nunca. Com mensalidade baixa, o esforço por conta consome mais do que a conta rende. O ABM serve melhor ao segmento enterprise do SaaS, enquanto o resto entra por mídia paga e autoatendimento. Veja marketing para SaaS.

Quer montar a lista de contas e a mídia por conta?

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