Atribuição de marketing no B2B: modelos e qual usar
Atribuição de marketing no B2B: veja os modelos, quais o Google ainda oferece e a regra que usamos para decidir verba com o CRM, sem confiar só no painel.
Atribuição de marketing é a regra que decide qual canal ou campanha recebe o crédito por um lead, uma reunião ou uma venda. No B2B, onde o comprador passa semanas em contato com a empresa antes de falar com vendas, a regra escolhida muda para onde vai a verba do mês seguinte. Nossa recomendação para quem vende software ou serviço de ticket alto: use o CRM como juiz, compare o primeiro e o último toque e pergunte ao cliente como ele chegou.
Este texto mostra os modelos, o que sobrou deles nas ferramentas do Google e por que nenhum acerta sozinho no B2B. Como guardar o dado no CRM está em integração de anúncios com CRM, e as UTMs que alimentam tudo, em o que é UTM.
Quais são os modelos de atribuição?
Cada modelo responde à mesma pergunta, quem merece o crédito, de um jeito. Para ver a diferença, tome um caminho ilustrativo: um diretor vê um anúncio no LinkedIn, o gerente pesquisa no Google duas semanas depois, e o analista baixa um material por e-mail antes da reunião de demonstração.
| Modelo | Quem recebe o crédito | No caminho do exemplo |
|---|---|---|
| Último clique | O último toque antes da conversão | E-mail leva 100% |
| Primeiro clique | O primeiro toque | LinkedIn leva 100% |
| Linear | Todos igualmente | Cada canal leva 33% |
| Baseado em posição | Mais peso para o primeiro e o último | LinkedIn e e-mail levam 40% cada, Google 20% |
| Declínio no tempo | Mais peso para os toques recentes | E-mail leva o maior pedaço, LinkedIn o menor |
| Baseado em dados | Um algoritmo distribui conforme o histórico da conta | Depende dos dados |
Nenhum deles é "o certo". O último clique premia o canal que fecha, geralmente a busca ou o e-mail, e ignora o que gerou a demanda. O primeiro clique faz o contrário.
O que mudou nos modelos do Google?
Boa parte da lista acima não existe mais nas ferramentas do Google. Conferimos na ajuda oficial: o Google Ads aceita o último clique e o modelo baseado em dados, que é o padrão para a maioria das ações de conversão. A ajuda diz que os modelos linear, baseado na posição, de primeiro clique e de declínio no tempo (listado como "iminência da conversão") não têm mais suporte, e que as ações que os usavam foram passadas para o baseado em dados.
Nos relatórios de atribuição do Google Analytics, restam três modelos: baseado em dados, último clique em canais pagos e orgânicos e último clique nos canais pagos do Google. Como as ferramentas mudam, confira o status atual na ajuda do Google antes de montar um relatório.
Na prática, isso muda duas coisas. Primeiro, se você quer comparar primeiro e último toque, precisa fazer isso fora do Google, no CRM. Segundo, o modelo baseado em dados do Google é uma caixa fechada: ele só vê o que passa pelo Google, e não explica por que deu crédito a quem deu.
Por que a atribuição é mais difícil no B2B?
Por causa de três coisas que o e-commerce não tem.
- Comitê de compra. Várias pessoas da mesma empresa interagem em canais diferentes, e cada uma vira um contato separado. A plataforma de anúncio vê pessoas, e a venda é da empresa.
- Ciclo longo. Cookies expiram, janelas das plataformas vencem e o clique original some. Uma venda fechada em 90 dias pode já ter perdido a origem.
- Pontos fora do digital. Evento, indicação, ligação do SDR e WhatsApp não geram UTM.
Por isso o CRM é o juiz final. A plataforma ajuda a otimizar o lance, mas o crédito de venda se decide onde a venda está registrada.
Qual modelo usar no B2B?
A nossa regra tem três partes.
1. Para decidir verba, olhe dois toques no CRM. Grave a origem do primeiro toque, quando o contato entrou na base, e a do toque que criou a oportunidade. O primeiro mostra quem gera demanda, o segundo quem a converte. Um canal que aparece forte no primeiro e fraco no segundo é de topo de funil: cortar por "falta de resultado" mata a entrada de leads dois meses depois.
2. Para otimizar a plataforma, use o que ela melhor sabe. Mande ao Google, à Meta e ao LinkedIn a etapa do funil que aconteceu depois do clique, como MQL, SQL ou reunião. Quanto mais perto da venda, melhor o algoritmo aprende. Como fazer isso está em conversões offline no Google Ads.
3. Acrescente um campo de autodeclaração. Pergunte no formulário ou na primeira reunião: "como você chegou até a gente?". A resposta em texto livre aponta o que nenhum modelo vê, como podcast, indicação e post de LinkedIn. Cruzada com o CRM, ela explica por que a busca de marca cresce quando a mídia de topo sobe.
Exemplo ilustrativo: o que o painel não mostra
Um SaaS de RH gasta R$ 30 mil por mês em LinkedIn e R$ 20 mil em Google. No último clique, o Google fica com 22 clientes e o LinkedIn com 8. O CAC de mídia do LinkedIn parece quatro vezes pior. No CRM, porém, 14 dos 22 clientes "do Google" tinham o LinkedIn como primeiro toque e pesquisaram o nome da empresa depois de ver o anúncio. Se a empresa cortar o LinkedIn, o Google perde parte da busca de marca no mês seguinte. O número é inventado para mostrar o mecanismo, mas é o padrão que se repete.
Por que o painel de anúncios e o CRM discordam?
Porque cada um conta de um jeito: janela de atribuição, data do clique contra data da conversão, e crédito dividido entre campanhas. Esse desencontro é normal e tem diagnóstico. O roteiro está em por que o painel de anúncios não bate com o CRM.
Quando a atribuição por conta é necessária?
Em ABM, onde você mira uma lista de contas-alvo, contar por contato engana. Se três pessoas da mesma empresa clicam em canais diferentes, o relevante é a empresa ter avançado. O CRM precisa agrupar contatos por conta e atribuir a oportunidade à conta. Veja account based marketing.
Perguntas frequentes
O que é atribuição de marketing?
É o método que distribui o crédito de uma conversão entre os canais e campanhas que participaram do caminho do cliente. O resultado orienta onde investir.
Qual é o melhor modelo de atribuição para B2B?
Nenhum sozinho. Para decidir verba, compare o primeiro toque com o toque que gerou a oportunidade no CRM. Para otimizar anúncios, use o modelo da plataforma alimentado com as etapas do funil.
O Google ainda tem modelo de primeiro clique ou linear?
Segundo a ajuda oficial do Google Ads, não: restam o último clique e o baseado em dados. A ajuda do Google Analytics também lista só modelos baseados em dados e de último clique. Confira a página atual da ajuda antes de usar.
Atribuição resolve a venda que veio de indicação?
Não. Indicação, evento e ligação não geram clique. Só entram na conta se alguém registrar a origem no CRM ou o cliente declarar no formulário.
Quer saber qual canal gera venda, e não só lead?
Fale com a Summia. A gente liga o anúncio ao CRM, compara primeiro e último toque e mostra a verba que realmente gera reunião e contrato.