Segmentação no LinkedIn Ads: cargo, empresa e ABM na prática
Segmentação LinkedIn Ads sem desperdício: combine função, senioridade e cargo, use o teste da letra A, acerte o tamanho do público e as exclusões.
Na segmentação LinkedIn Ads, você monta o público combinando três tipos de critério: da empresa (setor, tamanho, lista de contas), da pessoa (função, senioridade, cargo) e das suas próprias listas (visitantes do site, contatos do CRM). A regra que mais pesa no custo por lead é combinar função, senioridade e cargo, em vez de usar um só, e depois excluir quem nunca compra. Um público bem fechado, de 50 mil a 300 mil pessoas, rende mais do que um de milhões.
Abaixo estão os critérios disponíveis, como combiná-los sem abrir o público demais, quando usar listas de empresas e o que excluir. Se você ainda não abriu a conta, o passo a passo está em como anunciar no LinkedIn.
Segmentação LinkedIn Ads: quais critérios existem?
Os critérios saem do perfil que a pessoa preenche. Os que importam para B2B:
- Empresa: nome, setor, tamanho (número de funcionários), seguidores da Página e crescimento.
- Pessoa: função (uma categoria fechada, como Finanças ou Marketing), nível de senioridade (de analista a C-level e proprietário), cargo (texto livre), habilidades, grupos e anos de experiência.
- Local: país, estado ou cidade. É o único obrigatório.
- Suas listas: visitantes do site, quem assistiu ao vídeo, quem abriu o formulário, lista de empresas e lista de contatos.
Dentro de um mesmo critério, as opções funcionam como "ou" (função Finanças ou função Operações). Entre critérios diferentes, como "e" (essa função e esse nível e esse tamanho de empresa). Trocar um pelo outro é o erro de montagem mais comum, e ele muda o tamanho do público de dezenas de milhares para milhões.
Como combinar função, senioridade e cargo?
Nunca use só o cargo nem só a função. O cargo é texto livre, e cada empresa escreve do seu jeito. A função, sozinha, junta o estagiário e o diretor. A combinação das três fecha o público.
Um exemplo para um SaaS de gestão financeira: função Finanças, senioridade gerente, diretor e VP, empresas de 201 a 1.000 funcionários, e cargo restrito a termos como "controller", "financeiro" e "tesouraria". Sem o cargo, entra gerente de qualquer área financeira. Sem a senioridade, entra o analista.
O LinkedIn recomenda ainda somar pelo menos quatro atributos na parte de inclusão do público, justamente para evitar o público largo.
Como saber se o público está aberto demais?
Faça o teste da letra "a". No campo de cargo, digite só "a" e veja o que o LinkedIn sugere. Se aparecem estagiário, assistente e analista júnior e o seu comprador é diretor, o público está largo. Refaça com mais critérios.
Há outro sinal, depois de a campanha rodar: leia os leads. Se o cargo que chega não é o que você descreveu, o público vazou. A demografia do Insight Tag, no Campaign Manager, mostra o cargo e a empresa de quem visita o seu site, e também ajuda a conferir.
O custo escondido do público aberto é que o CPM parece normal e o lead vem ruim. Essa limpeza costuma mexer mais no custo por lead do que qualquer ajuste de lance.
Qual é o tamanho ideal do público?
O LinkedIn exige no mínimo 300 membros para a campanha rodar. Para entregar bem, a faixa muda conforme o formato:
| Uso | Tamanho de público que a gente recomenda |
|---|---|
| Feed (imagem, documento, vídeo) para público frio | 50 mil a 300 mil |
| Mensagem patrocinada e anúncio de conversa | 5 mil a 50 mil |
| ABM de poucas contas | 500 a 5 mil |
| Remarketing | O que o site e os vídeos formarem |
Abaixo de 50 mil no feed, o leilão aperta, e o CPM sobe. Acima de 500 mil em campanha de lead, você paga por clique de gente fora do perfil.
O preço também sobe com a senioridade e com o tamanho da empresa. Pedimos à API do LinkedIn o lance sugerido de clique para campanhas de imagem em alguns públicos comuns no B2B brasileiro:
O Brasil inteiro fica em cerca de R$ 11,69 por clique. RH em empresas de 51 a 500 funcionários, R$ 13,39. Donos e C-level de empresas de 11 a 200, R$ 30,44. Marketing de gerente para cima, R$ 33,05. TI de diretor para cima em empresas com mais de 500 funcionários, R$ 45,14. Quatro vezes mais, pelo mesmo clique, porque são poucos e todo fornecedor de software quer falar com eles. O que se paga de fato costuma ficar abaixo da sugestão, e o raciocínio está em quanto custa anunciar no LinkedIn.
Quando usar lista de empresas e de contatos?
As listas pertencem ao grupo de públicos que o LinkedIn chama de Matched Audiences: você sobe os seus dados e o LinkedIn encontra as pessoas.
Lista de empresas. Um arquivo com nome (e, de preferência, domínio) das contas que você quer atingir. O LinkedIn encontra as pessoas que trabalham nelas, e você filtra por função e senioridade, como em qualquer público. É a base do ABM. Antes de rodar, a tela de estatísticas da lista mostra quantas empresas casaram e quais cargos aparecem, e você valida se a lista está boa sem gastar nada.
Lista de contatos. E-mails de leads, clientes ou oportunidades paradas. Segundo a lista de verificação do LinkedIn, o mínimo é de 300 contatos e o máximo, 300 mil por lista. Nem toda linha casa com um perfil, então suba bem mais que 300, e prefira e-mail corporativo.
Remarketing. Visitantes do site (pelo Insight Tag, por página: quem viu preços tem intenção diferente de quem viu o blog), quem assistiu a parte do vídeo, quem abriu o formulário e saiu, quem engajou com a Página.
Uma ressalva de resultado. Em um SaaS de RH que atendemos, uma frente voltada à base de clientes (venda cruzada), em que o LinkedIn era um dos canais, fez 34 leads qualificados e 3 reuniões em um trimestre, sem nenhuma venda. Dos leads em que o comercial chegava a falar com alguém, só 27% viravam reunião, contra 43% no público novo. Lista de cliente boa para excluir de campanha de aquisição, mas nem sempre boa para vender mais. Meça antes de manter a verba.
O que excluir para não pagar clique inútil?
Exclusão é a parte do público que as contas novas esquecem. Em ordem de prioridade:
- funcionários da sua própria empresa (suba a lista de contatos ou a lista de empresas só com a sua);
- clientes atuais, nas campanhas de aquisição;
- concorrentes e fornecedores, por lista de empresas;
- cargos que clicam e nunca compram, quando o seu cliente ideal não os inclui (estagiário, estudante, autônomo);
- oportunidades abertas no CRM, para o anúncio não competir com o vendedor.
Revise as exclusões a cada duas semanas olhando quem converteu e quem só clicou. Mesma audiência, com três cargos ruins excluídos, pode ficar várias vezes mais eficiente.
Como desligar a expansão de público e a Audience Network?
No fim da tela de público, o LinkedIn vem com a expansão de público (ampliar além do que você escolheu) e a Audience Network (anúncios em sites e apps parceiros) disponíveis. Em campanha de lead ou conversão, desligue as duas. A expansão dilui o recorte que você acabou de fazer, e a rede leva o anúncio para gente que não está no seu público.
Na conta de SaaS B2B que usamos de referência, a conversão no site com Audience Network custou R$ 1.723, contra R$ 494 sem ela, ainda que o clique fosse R$ 1,96 contra R$ 6,35. Clique barato com público errado é o custo mais caro. Deixe as duas ligadas só em campanha de reconhecimento de marca, onde o alcance é o objetivo.
Como fazer ABM no LinkedIn?
ABM (account-based marketing) trata cada empresa, ou grupo de empresas, como um mercado próprio: você escolhe as contas e personaliza mensagem e oferta. Faz sentido com mercado pequeno (poucos milhares de empresas), ticket alto, ciclo longo e vários decisores na compra. Para um software de mensalidade baixa, o recorte por critérios costuma bastar.
O caminho prático:
- Liste as contas com o time comercial e organize em camadas: as 10 a 20 principais, depois grupos por setor ou porte.
- Suba cada camada como lista de empresas separada, para ter verba diferente por camada.
- Filtre cada lista por função e senioridade, para falar com o decisor e não com a empresa inteira.
- Combine formatos: um post nomeando o segmento, um material no formulário, o post do fundador impulsionado (thought leader ads) e, para os principais decisores, uma mensagem direta.
- Meça contas alcançadas, contas engajadas e reuniões marcadas, não cliques. Dentro da lista de empresas, o LinkedIn mostra quais contas estão engajando com os anúncios.
Em lista pequena, a mensagem patrocinada acaba antes do esperado, porque o LinkedIn limita quantas mensagens a mesma pessoa recebe. A lógica completa de contas-alvo está em account-based marketing com mídia paga.
Perguntas frequentes
Qual o tamanho mínimo de público no LinkedIn Ads?
O LinkedIn exige 300 membros para a campanha rodar. Isso é só o piso para a campanha entrar no ar. Para entregar bem em público frio no feed, a faixa que usamos é de 50 mil a 300 mil pessoas.
Posso segmentar por cargo no LinkedIn Ads?
Pode, mas o cargo é texto livre e muda de empresa para empresa. Combine cargo com função e nível de senioridade, e use o cargo para refinar, não como único critério.
Como segmentar uma lista de empresas?
Suba um arquivo com o nome e o domínio das contas em Públicos, como lista de empresas, espere o LinkedIn casar com as Páginas e filtre por função e senioridade. O arquivo precisa ter volume suficiente para o público chegar ao mínimo de 300 membros.
Vale a pena usar a expansão de público?
Em campanha de lead ou conversão, não: ela amplia o público além do que você definiu e piora a qualificação. Reserve para reconhecimento de marca.
Quer um público de LinkedIn que fecha com o seu ICP?
Fale com a Summia. A gente traduz o seu cliente ideal em critérios do LinkedIn, valida o tamanho do público e monta as exclusões antes de a primeira verba rodar.