Prospecção de leads B2B: como montar a lista, abordar e ficar dentro da LGPD
Prospecção de leads B2B em cinco passos: ICP, lista de contas, 2 a 4 pessoas por conta, primeira mensagem com motivo e medição, com os cuidados da LGPD.
A prospecção de leads B2B é o trabalho de ir atrás das empresas que você escolheu, em vez de esperar que preencham um formulário. Ela segue cinco passos: partir do perfil de cliente ideal, montar uma lista de contas, escolher de duas a quatro pessoas por conta, abordar cada uma com um motivo concreto e medir tudo no CRM. Quem pula o primeiro passo paga uma ferramenta cara para abordar a empresa errada.
A maioria dos guias da busca trata prospecção como uma lista de dez canais e uma lista de ferramentas. Aqui o foco é o que decide o resultado: a qualidade da lista, o motivo da primeira mensagem e o que a LGPD pede de quem aborda pessoas pelo trabalho. A definição e o papel do outbound no mix estão em outbound marketing, e o custo de uma pessoa fazendo isso, em SDR e custo por reunião.
Quando a prospecção de leads B2B faz sentido?
Faz sentido quando o ticket paga o tempo de uma pessoa por conta e quando o mercado cabe numa lista. Um software de R$ 3 mil por mês para indústrias de médio porte tem algumas centenas de alvos que dá para nomear, e cada um vale uma abordagem feita à mão. Um software de R$ 200 por mês para qualquer loja tem milhões de alvos, e prospecção manual ali não fecha a conta. Nesse caso o caminho é mídia paga e produto, como em inbound e outbound B2B.
Um teste rápido: consiga escrever, em uma frase, o motivo pelo qual aquela empresa, e não outra, deveria atender você esta semana. Se a frase só funciona para o mercado inteiro, a prospecção ainda não está pronta.
Como fazer prospecção de leads B2B, passo a passo?
1. Parta do ICP. Perfil de cliente ideal é o critério escrito de quais empresas valem a abordagem: segmento, porte, tecnologia que usam, momento. Se você ainda não o tem, comece por ICP. Olhe os seus melhores clientes, não o mercado inteiro.
2. Monte a lista de contas antes das pessoas. Primeiro as empresas, depois quem trabalha nelas. Uma lista de 150 contas bem escolhidas rende mais que 5 mil contatos soltos.
3. Escolha de duas a quatro pessoas por conta. O decisor, quem influencia e o usuário do dia a dia. Abordar só o diretor deixa a conta dependente de uma resposta que quase nunca vem.
4. Escreva uma abordagem por persona. O diretor quer saber do resultado; o usuário, do trabalho que some. A mesma mensagem para os dois serve mal aos dois.
5. Meça por lista, mensagem e canal. Cada abordagem e cada resposta no CRM, com origem. Sem isso, você não sabe se o problema está na lista ou no texto.
De onde vêm os dados de contato?
Existem quatro fontes, em ordem de qualidade média para B2B:
A sua própria base: clientes antigos, quem pediu proposta e não fechou, contatos de eventos. É a mais barata e quase sempre esquecida. Cuidado, porém, com a ideia de que a base é terra fácil. Numa conta de SaaS, uma frente de campanhas voltada a clientes da própria base gastou R$ 24,3 mil em três meses, fez 34 MQL e 3 reuniões, sem nenhuma venda. Só 27% dos leads conectados viravam reunião, contra 43% no público novo. A verba foi reduzida. A base conhece a marca, mas isso não a obriga a comprar de novo.
Os dados públicos: site da empresa, páginas de vagas, notícias e associações do setor. Dão o que as bases não dão, que é o motivo para abordar agora, como uma contratação ou uma expansão.
As ferramentas de dados e enriquecimento, como Apollo, ZoomInfo, Lusha e Sales Navigator. Testar em 100 contas antes de assinar e calcular o custo por contato útil é o que evita pagar por e-mail inválido. O comparativo por tarefa está em ferramentas de geração de leads.
A lista comprada: a que mais gera dor de cabeça. A origem do dado é desconhecida, a taxa de e-mail inválido costuma ser alta e o titular nunca soube que está na lista. Só considere comprar de quem mostra a origem e permite a retirada de quem pediu.
Um aviso sobre o LinkedIn: o contrato da rede proíbe usar software, scripts ou robôs para coletar dados da plataforma ou automatizar contatos. Ferramenta que raspa perfis pode custar a sua conta.
Como escrever a primeira mensagem?
Curta, com um motivo concreto para falar com aquela pessoa e uma única pergunta. O motivo pode ser um gatilho público (a empresa abriu uma vaga na área, trocou de sistema, anunciou uma expansão) ou uma observação sobre o negócio dela. O que não funciona é apresentar a sua empresa.
Um exemplo para um SaaS de gestão vendido a indústrias:
"Vi que a empresa abriu três vagas de analista financeiro neste mês. Muita indústria nessa fase ainda fecha o mês em planilha. Faz sentido eu te mostrar como outras do mesmo porte reduziram o fechamento? Se não for com você, me indique quem cuida disso."
A última frase tem função: ela troca o "não" por uma indicação. Uma mensagem só raramente basta, e a sequência deve usar mais de um canal (e-mail, LinkedIn e telefone) com um motivo novo a cada toque, não o mesmo texto repetido. O tamanho da equipe necessária para isso está em SDR e custo por reunião.
O que a LGPD pede de quem prospecta?
Na prospecção B2B, a base legal mais usada é o legítimo interesse (art. 7º, IX, da Lei 13.709). Ela vale quando você tem uma finalidade legítima e concreta, usa só o dado de que precisa e não atropela os direitos de quem recebe a mensagem. O art. 10 exige ainda que o controlador adote medidas de transparência sobre esse uso. E quem recebe pode se opor ao tratamento (art. 18, §2º). Isto não é parecer jurídico: leve o desenho da sua prospecção a quem cuida da LGPD na empresa.
Na prática, o que reduz o risco:
- usar só dados profissionais (cargo, e-mail corporativo), sem endereço ou telefone pessoal;
- abordar só quem tem relação plausível com a oferta;
- informar, já na primeira mensagem, quem você é e de onde veio o contato;
- oferecer retirada em um clique e manter uma lista de quem pediu, para nunca mais abordar;
- guardar por escrito por que você acha que o interesse é legítimo.
O dado ser público no LinkedIn não o torna livre para qualquer uso.
Como evitar que o e-mail frio caia no spam?
Use um domínio de envio separado do principal, para que um problema de reputação não derrube o e-mail da empresa. O Google exige de quem envia mais de 5 mil mensagens por dia autenticação do domínio (SPF, DKIM e DMARC), cancelamento com um clique e taxa de spam abaixo de 0,30%, com recomendação de ficar abaixo de 0,10%. Abaixo desse volume, as mesmas práticas protegem o domínio do mesmo jeito.
Como medir a prospecção?
O número que importa não é e-mail enviado nem resposta, e sim a resposta positiva que vira reunião realizada, por lista e por mensagem. Quando a resposta vem, registre o motivo da recusa em uma lista fechada, igual ao motivo de perda de um lead de anúncio. Numa indústria B2B que a gente atende, esse hábito mudou o resultado: ao ler os motivos de perda com o pré-vendedor, a equipe viu que metade dos leads não tinha perfil, e a correção no filtro levou a conversão de lead em venda de 2% para 7,1%. Em prospecção, o mesmo filtro vai para a lista, não para o anúncio.
Por fim, a lista de contas também serve à mídia: o LinkedIn Ads permite anunciar para uma lista de empresas, como mostram account based marketing e segmentação no LinkedIn Ads. O SDR liga para quem já viu o anúncio da sua empresa.
Perguntas frequentes
O que é prospecção de leads B2B?
É a abordagem ativa de empresas que você escolheu pelo perfil de cliente ideal, com lista, mensagem e acompanhamento no CRM, em vez de esperar o contato chegar por formulário.
Posso usar legítimo interesse para prospectar na LGPD?
É a base mais usada em B2B, desde que a finalidade seja legítima, o dado seja o mínimo necessário e haja transparência e opção de retirada. A decisão final deve passar por quem responde pela LGPD na empresa.
É permitido comprar lista de e-mails para prospectar?
A lei não proíbe a compra, mas você responde pelo uso do dado. Se a origem não é clara e quem está na lista nunca soube dela, o risco é alto. Prefira montar a sua lista ou usar fornecedor que mostre a origem.
Quantas pessoas devo abordar por conta?
De duas a quatro: o decisor, quem influencia e o usuário. Abordar uma só deixa a conta dependente de uma única resposta.
Quer uma lista de contas pronta para o SDR abordar?
Fale com a Summia. A gente ajuda a escrever o perfil de cliente ideal, montar a lista de contas e conectar a prospecção ao CRM e aos anúncios para o time comercial.