Thought leader ads: como impulsionar o post do CEO no LinkedIn
Thought leader ads no LinkedIn: quem pode ser o autor, que post entra, por que não há botão e como medir sem clique. Passo a passo para o post do CEO.
Thought leader ads são anúncios do LinkedIn feitos a partir do post de uma pessoa, como o CEO, um diretor ou um especialista, que a empresa paga para mostrar ao público que escolheu. O post continua com o nome e a foto do autor, sem logotipo de empresa e sem botão de compra. Em venda B2B de ticket alto, onde a confiança numa pessoa pesa quase tanto quanto o produto, é o formato que coloca o fundador na frente de quem decide.
Ele não serve para captar lead direto, e entender isso evita a maior parte da frustração. Abaixo estão as regras do LinkedIn, o passo a passo para impulsionar um post, que tipo de post merece verba e como medir o resultado sem depender de clique.
Como funciona um thought leader ad?
A empresa escolhe um post que a pessoa já publicou e pede autorização ao autor. Quando ele aprova, o post vira anúncio e roda para o público definido na campanha, com a marcação de conteúdo patrocinado.
Quem cria a campanha precisa de função na Página da empresa ligada à conta de anúncios: administrador (Super Admin), administrador de conteúdo ou anunciante de conteúdo patrocinado, segundo a ajuda do LinkedIn. Na prática, o CEO escreve e aprova, e o gestor de mídia monta a campanha.
Para a pessoa, o pedido chega por e-mail, numa página que mostra o post e permite aprovar, recusar, ativar a aprovação automática para próximos pedidos e ler os termos. Não há limite de pedidos por autor.
Quem pode ser o autor e que post entra?
Pelas regras do LinkedIn, o autor pode ser funcionário da empresa, criador de conteúdo ou conexão de 1º, 2º ou 3º grau, desde que aprove. Para conexões de 3º grau ou mais, o pedido só sai pela Creator Marketplace do LinkedIn. O post precisa ser público e o perfil do autor precisa mostrar o nome completo.
Entram posts de texto, de imagem única, de vídeo e de documento, além de artigos e newsletters publicados direto no LinkedIn e posts de eventos ao vivo criados pela Página. Ficam de fora comemorações, enquetes, posts com várias imagens e conteúdo republicado: se quiser impulsionar, tem que ser o post original, com a permissão do autor. Um thought leader ad também não pode ser duplicado.
Qual objetivo e qual botão o formato permite?
O formato é limitado de propósito, e isso muda o jeito de planejar:
| Tipo de post | Objetivos disponíveis |
|---|---|
| Texto ou imagem única | Reconhecimento de marca, engajamento |
| Vídeo | Reconhecimento, engajamento, visualizações de vídeo |
| Documento | Reconhecimento, engajamento |
| Artigo ou newsletter | Reconhecimento, engajamento |
| Evento ao vivo | Reconhecimento, engajamento |
Nos formatos de imagem, vídeo e documento não há botão de chamada. Se a oferta precisa de link, ele vai no próprio texto do post. Só o thought leader ad de evento tem botão. É por isso que clique deixa de ser a métrica principal, e é por isso que o thought leader ad não substitui o anúncio de lead: os objetivos são de atenção, não de captação.
Essas regras mudam com o tempo, então confirme no Campaign Manager quais objetivos aparecem para a sua conta antes de montar o plano.
Como criar um thought leader ad no Campaign Manager?
- Crie a campanha com um objetivo compatível com o post (reconhecimento, engajamento ou visualização de vídeo).
- Na criação do anúncio, escolha a opção de impulsionar um post de um membro, em vez de criar o anúncio do zero.
- Procure a pessoa e o post. Se ela ainda não autorizou, envie o pedido e espere a aprovação.
- Defina o público, com função e senioridade do decisor ou com uma lista de contas-alvo. Os critérios estão em segmentação no LinkedIn Ads.
- Defina orçamento e duração. Posts de opinião perdem força rápido, e duas a três semanas por post bastam.
- Publique e combine com o autor quem responde os comentários. O texto do post só pode ser editado pelo autor, no post original.
O fluxo geral de criação de conta, instalação do Insight Tag e lance está em como anunciar no LinkedIn. O formato entra no mesmo leilão dos demais anúncios do feed, então o preço depende do público; veja os fatores em quanto custa anunciar no LinkedIn. Não publicamos aqui um custo por thought leader ad, porque os números que a gente pode abrir são de outros formatos.
Que post vale impulsionar?
Nem todo post orgânico merece verba. Os que sustentam anúncio têm opinião com posição, experiência vivida ou dado próprio:
- "Não contrate SDR antes de ter o cliente ideal escrito" gera reação. "Dicas de vendas" não.
- O erro que o fundador cometeu, o número que ele viu na operação e a decisão difícil que tomou funcionam melhor do que resumo de artigo.
- Uma ideia por post, em texto curto, que se lê no celular sem clicar em "ver mais".
Não funcionam: aniversário da empresa, comunicado de prêmio, vaga aberta e propaganda disfarçada de opinião.
O melhor critério é o próprio perfil do autor. Olhe os posts dos últimos meses e escolha os que tiveram comentários de gente do cliente ideal, e não só curtida de colega. Impulsionar um post que ninguém comentou é pagar para mostrar um conteúdo fraco a quem você mais quer impressionar.
Thought leader ad ou anúncio da empresa?
Os dois têm funções diferentes, e a comparação ajuda a decidir qual montar primeiro:
Usar só o thought leader ad gera atenção sem pipeline. Usar só o anúncio da empresa gera clique caro de gente que nunca ouviu falar de você. Na conta de SaaS B2B que usamos como referência, o formato que entregou lead mais barato com volume foi a mensagem patrocinada, a R$ 62 por lead, e o de imagem com formulário saiu a R$ 98. O post do fundador vem antes: ele aquece o público para que esses anúncios paguem menos.
Um arranjo que recomendamos para SaaS de venda consultiva: duas ou três semanas de thought leader ad para a lista de contas-alvo, seguidas de uma campanha de captação com demonstração para quem engajou. É uma hipótese, e você valida na sua conta comparando o custo por oportunidade com e sem a etapa de aquecimento.
Como medir um thought leader ad?
Como não há botão, clique é indicador fraco. O LinkedIn mostra em relatórios do Campaign Manager o desempenho do anúncio e, para o autor, as impressões e o alcance orgânicos e pagos somados (sem a Audience Network). Dentro do engajamento, duas métricas são próprias do formato: seguidores que o autor ganhou pelo post patrocinado e cliques no perfil do autor.
Olhe também o que o painel do LinkedIn não mostra sozinho:
- comentários de pessoas do cliente ideal, que mostram a qualidade da atenção;
- o tamanho do público de remarketing formado por quem engajou ou assistiu;
- visitas ao site e buscas pela marca nas semanas seguintes;
- a taxa de resposta do SDR nas contas que viram o anúncio, comparada com a das que não viram, em campanha de ABM.
A última é a que importa para a diretoria e a mais difícil de medir. Conecte o CRM com a origem de cada lead para ela ser possível, como explicamos em integração entre anúncios e CRM.
Quais são os riscos do thought leader ad?
- Dependência de uma pessoa. Se o autor sai da empresa, o ativo vai embora. Tenha mais de um porta-voz.
- Autor que não responde. Comentário de decisor sem resposta é oportunidade perdida e custa mais do que o anúncio.
- Post que promete o que o comercial não entrega. O público que veio pela opinião vai ao produto e confere.
- Impulsionar um post isolado. Presença se forma com publicação semanal. Comece com quatro a seis posts em um mês, veja quais geram comentário do cliente ideal e impulsione os dois melhores.
Para ver como os concorrentes usam o formato, pesquise na biblioteca de anúncios do LinkedIn, e veja se algum impulsiona posts de executivos.
Perguntas frequentes
Preciso da autorização da pessoa para impulsionar o post?
Sim. A empresa pede a permissão pelo Campaign Manager, e o autor recebe um e-mail para aprovar ou recusar. Ele também pode ativar a aprovação automática para próximos pedidos.
Thought leader ads servem para gerar lead?
Não diretamente. Os objetivos disponíveis são de reconhecimento, engajamento e visualização de vídeo, e imagem, vídeo e documento não têm botão. Use o formato para aquecer o público e capte o lead em campanhas de formulário ou landing page.
Posso impulsionar o post de alguém que não é da minha empresa?
Pode, se o autor for criador de conteúdo ou conexão e aprovar. Para conexões de 3º grau ou mais, o pedido sai pela Creator Marketplace do LinkedIn. O post precisa ser original e público.
Posso colocar link no thought leader ad?
Nos formatos de imagem, vídeo e documento não há botão, mas dá para incluir a URL no texto de introdução. Só o thought leader ad de evento tem botão de chamada.
Quer colocar a voz do seu fundador na frente dos decisores certos?
Fale com a Summia. A gente monta a lista de contas, escolhe os posts com melhor sinal e liga o thought leader ad à campanha de captação que vem depois.