LinkedIn Ads: o guia para B2B, com custos e formatos reais
LinkedIn Ads para SaaS e B2B: objetivos, formatos, segmentação e custo real (lead de R$ 62 a R$ 244) numa conta de R$ 4 milhões. Veja quando vale.
LinkedIn Ads é a plataforma de anúncios do LinkedIn, e a rede de mídia paga em que a segmentação parte do cargo, da empresa e da senioridade que a própria pessoa colocou no perfil. Em troca dessa precisão, o clique custa mais. Numa conta de software B2B que a gente gere, o lead de formulário saiu de R$ 62 a R$ 244, conforme o formato do anúncio.
Este guia é para o dono ou o head de marketing de um SaaS que precisa decidir se o canal entra no plano: como ele funciona, que formatos existem, quanto custa, o que medir e quando não vale. Cada tema tem um artigo próprio, linkado ao longo do texto, com o passo a passo e os números abertos.
O que é LinkedIn Ads e como funciona?
No LinkedIn, cargo, empresa, setor e senioridade vêm do perfil que a pessoa mantém atualizado para o próprio currículo. Na Meta, boa parte disso é inferido pelo comportamento. É por isso que o LinkedIn sugere de R$ 11 a R$ 45 por clique: você compra o acesso a um cargo, não a um interesse.
Você cria as campanhas no Campaign Manager, o painel de anúncios do LinkedIn. A conta de anúncios fica ligada a uma Página da empresa e se organiza em três níveis: o grupo de campanhas (que organiza e pode limitar orçamento e datas), a campanha (onde ficam objetivo, público, formato, lance e orçamento) e o anúncio em si.
Cada vez que um membro abre o feed, o LinkedIn faz um leilão entre os anunciantes que miram aquela pessoa. Ganha quem combina lance com relevância esperada. Anúncio que quase ninguém clica paga mais para aparecer do que um que a audiência abre.
Quando o LinkedIn Ads compensa para um SaaS?
Quando o ticket paga o lead. O canal é caro por clique e costuma ser barato por cliente, mas só se o contrato e a taxa de fechamento ajudarem. Como regra de bolso, o LinkedIn faz sentido para contrato a partir de alguns milhares de reais por mês, venda consultiva e comprador que se define por cargo (diretor financeiro, head de RH, gerente de TI). A conta completa, com lead a R$ 98 virando cliente, está em quanto custa anunciar no LinkedIn.
Para decidir entre ele e a busca do Google, a pergunta é outra: o seu cliente já procura a solução? Se procura, comece pelo Google. A comparação lado a lado está em LinkedIn Ads ou Google Ads para B2B.
Quais são os objetivos de campanha do LinkedIn Ads?
O objetivo que você escolhe define quais formatos e formas de cobrança aparecem, e não dá para trocar depois sem criar outra campanha. Eles se dividem em três estágios:
- Reconhecimento: reconhecimento de marca, cobrado por mil impressões.
- Consideração: visitas ao site, engajamento e visualizações de vídeo.
- Conversão: geração de leads (formulário dentro do LinkedIn) e conversões no site.
Para captar demanda, use geração de leads ou conversões no site. Para aquecer um público que você pretende vender nos próximos meses, visualizações de vídeo e engajamento. Reconhecimento de marca para gerar lead é erro clássico: o algoritmo busca a impressão mais barata, e ela quase nunca está na pessoa que clica.
A geração de leads usa o formulário nativo: a pessoa clica, vê um formulário já preenchido com os dados do perfil e envia sem sair do LinkedIn. Dá volume e custo por lead baixo, mas o preenchimento é tão fácil que parte dos leads nem lembra do envio. Ponha uma pergunta aberta sobre o problema que a pessoa quer resolver, para o comercial separar quem tem interesse de quem só clicou.
Quais formatos de anúncio existem?
Na conta de SaaS B2B que usamos como referência (cerca de R$ 4 milhões investidos em um ano), o formato pesou mais no custo por lead do que o público:
Imagem única. O formato de partida: uma imagem, um texto e um título. Lead a R$ 98, clique a R$ 2,75 e taxa de clique de 0,81% no público de RH e gestores de pequenas e médias empresas. Todo anunciante usa, então o criativo precisa ter algo que pare o dedo.
Mensagem patrocinada. Chega na caixa de entrada do LinkedIn, com botão. Cada envio custou R$ 0,16, a abertura foi de 53% e o lead saiu a R$ 62. Foi o formato com mais verba da conta.
Anúncio de documento. A pessoa folheia as primeiras páginas de um material no feed e preenche o formulário para ler o resto. Lead a R$ 62, mas com pouca verba, então trate como hipótese a testar.
Vídeo. Gera visualização barata e pouco lead: R$ 216 por lead no formulário. Serve melhor para formar público de remarketing.
Anúncio de conversa. Parece a mensagem patrocinada, mas abre um menu de opções. Envio a R$ 0,20, lead a R$ 244. As opções espalham a pessoa antes de chegar ao formulário.
Thought leader ad. O post de uma pessoa (o CEO, um especialista) impulsionado pela empresa. Tem regras próprias, explicadas em thought leader ads.
Há ainda carrossel, anúncio de texto na lateral do desktop e anúncio de evento, que raramente fecham a conta de um SaaS sozinhos. Os números de cada formato, com o que está por trás deles, estão em quanto custa anunciar no LinkedIn.
Como funciona a segmentação do LinkedIn Ads?
Você combina critérios de empresa (setor, tamanho, lista de contas), de pessoa (função, senioridade, cargo, habilidades) e de localização, e pode somar listas suas, como visitantes do site e contatos do CRM. É a parte do canal que mais mexe no custo por lead.
O erro mais caro é deixar o público aberto. Um teste de dois minutos: no filtro de cargo, digite só a letra "a" e veja o que o LinkedIn sugere. Se aparecer estagiário, assistente e analista júnior e o seu comprador é diretor, o público está largo demais. O passo a passo de montagem, com exclusões, listas de empresas e ABM, está em segmentação no LinkedIn Ads.
Quanto custa anunciar no LinkedIn?
O mínimo é R$ 20 por dia numa conta em reais. O lance sugerido pelo próprio LinkedIn para o Brasil inteiro é de cerca de R$ 11,69 por clique, e sobe para R$ 45,14 em um público de diretores de TI de empresas com mais de 500 funcionários. Com lance automático, o clique da conta de referência saiu muito abaixo da sugestão. Para um teste que gere leads suficientes para decidir, conte com R$ 3 mil a R$ 5 mil por mês. O raciocínio está em quanto custa anunciar no LinkedIn.
Por que desligar a Audience Network e a expansão de público?
Por padrão o LinkedIn pode levar seus anúncios para sites e aplicativos parceiros (a Audience Network) e ampliar o público além do que você escolheu (a expansão). Em campanha de lead ou conversão, desligue as duas. Na conta de referência, a conversão no site com Audience Network custou R$ 1.723, contra R$ 494 sem ela, ainda que o clique saísse três vezes mais barato. As amostras eram pequenas, mas a direção bate com o que vemos nas contas B2B. Deixe a rede ligada só em campanha de reconhecimento.
Como medir o resultado?
O painel do LinkedIn termina no lead. O que decide se o canal vale é o que acontece depois no CRM.
Instale o Insight Tag (o código do LinkedIn, que entra no site direto ou pelo Google Tag Manager) antes de gastar o primeiro real. Ele registra conversões, forma públicos de remarketing e mostra o cargo e a empresa de quem visita o site. O remarketing só enxerga quem passou depois da instalação.
Depois, ligue o formulário ao CRM e grave em cada lead a campanha e o anúncio de origem. Sem isso você otimiza por volume. Com a Conversions API, que envia ao LinkedIn eventos como "reunião marcada" direto do CRM, o canal passa a aprender com o que vira negócio.
Lead qualificado também não é venda. Em um SaaS de RH que atendemos, uma frente voltada a clientes da base, em que o LinkedIn era um dos canais, gerou 34 leads qualificados e 3 reuniões em um trimestre, e nenhuma venda. O público novo, no mesmo período, fez 48 reuniões e 10 vendas. Nenhum painel de anúncios mostraria isso sozinho; o CRM mostrou.
Dê tempo. Em B2B, o ciclo passa de 60 dias com facilidade, e três semanas de dados favorecem decisões ruins.
Quando não usar o LinkedIn Ads?
- Quando o ticket é baixo. Com lead a R$ 98 e mensalidade de R$ 200, o cliente leva quase dois anos para pagar a mídia gasta para conquistá-lo.
- Quando o comprador não se define por cargo ("pequeno empresário", "quem quer emagrecer").
- Quando não há SDR nem rotina para responder o lead em poucas horas.
- Quando o mercado tem poucas centenas de empresas. Aí o caminho é ABM com o time de vendas.
- Quando a verba mensal não chega ao teste mínimo.
Nesses casos o dinheiro costuma render mais em busca no Google ou em outro canal. Não é fracasso, é ordem de prioridade.
Por onde começar?
Na ordem: decida o público com segmentação no LinkedIn Ads, monte a primeira campanha seguindo o passo a passo de como anunciar no LinkedIn, pesquise o que os concorrentes rodam na biblioteca de anúncios do LinkedIn e, quando a base estiver rodando, considere o thought leader ad para dar rosto à marca. A divisão da verba entre canais está no plano de mídia B2B.
Perguntas frequentes
O que é LinkedIn Ads?
É a plataforma de anúncios do LinkedIn, operada pelo Campaign Manager. Ela permite escolher quem vê o anúncio por cargo, senioridade, empresa, setor e tamanho de empresa, dados que o usuário informa no perfil.
Quanto custa anunciar no LinkedIn Ads?
Não há mensalidade. Você paga por clique, por mil impressões ou por envio de mensagem, num leilão. O orçamento mínimo é de R$ 20 por dia numa conta em reais, e o lead de formulário custou de R$ 62 a R$ 244 na conta que analisamos. O detalhamento está em quanto custa anunciar no LinkedIn.
LinkedIn Ads funciona para SaaS?
Funciona quando o comprador se define por cargo, o ticket paga um lead mais caro e existe um time comercial para responder rápido. Para produto de mensalidade baixa e venda sem contato humano, a busca costuma render mais.
Preciso do Insight Tag?
Sim, se você quer conversões no site, remarketing ou a demografia de quem visita as páginas. Instale antes da primeira campanha, porque o público de remarketing só conta quem visitou depois.
Qual a diferença entre LinkedIn Ads e Google Ads?
O Google captura quem já busca a solução. O LinkedIn chega ao cargo e à empresa certos antes de a busca acontecer. Um não substitui o outro, e a ordem usual para um SaaS é Google primeiro.
Quer saber se o LinkedIn entra no seu plano?
Fale com a Summia. A conversa começa pelo seu ticket, pelo seu ciclo de venda e pelo CAC que você aceita pagar, e termina com um desenho de campanha, ou com a indicação de outro canal.