Copy para Facebook Ads no B2B: como escrever e o que testar
Copy para Facebook Ads no B2B: 6 estruturas com exemplo e o que os números de contas reais mostram sobre oferta, nome do curso e quem aparece no anúncio.
Uma boa copy para Facebook Ads, no B2B, faz três coisas nas primeiras linhas: diz para quem é, mostra o problema ou o resultado e pede um passo pequeno. Isso importa porque o texto principal do anúncio aparece cortado atrás do "ver mais", e o guia de anúncios da Meta recomenda de 50 a 150 caracteres no texto principal de um anúncio de imagem no feed, com o título perto de 27 caracteres. O que passar disso a pessoa só lê se a primeira frase a prender.
O que se escreve nessas linhas vale dinheiro. Numa rede de lojas que atendemos, anúncios que só diziam "Feliz Dia das Mães", sem oferta, custaram de R$ 1,64 a R$ 4,94 por clique, de 3 a 9 vezes a referência da própria rede (R$ 0,52). Abaixo estão como escrever, seis estruturas prontas para B2B com exemplo, o que os números das contas mostram sobre o que funciona e como testar sem se enganar. Para o contexto da plataforma, veja o guia de Facebook Ads.
Como escrever a copy de um anúncio de Facebook Ads para B2B?
Defina quatro coisas antes de escrever uma linha:
- Quem lê. Cargo e tamanho de empresa. "Gestor de frota" atrai gestor de frota.
- O que dói. Um problema que o leitor reconheceria na semana passada, não uma dor de manual.
- Que prova você tem. Número, prazo, depoimento ou comparação. Sem prova, o anúncio vira promessa.
- Qual é o próximo passo. Demonstração, material, calculadora ou orçamento. Só um.
O resto é ordem. A primeira frase carrega o assunto, a segunda traz a prova e a terceira diz o passo. Os quatro campos do anúncio têm função diferente: o texto principal conta a história, o título (a linha em negrito ao lado do botão) resume a oferta, a descrição complementa e o botão (CTA, chamada para ação) fecha. Em anúncio de formulário, a mesma regra vale para a tela inicial do formulário, que repete a promessa. Veja formulário instantâneo ou landing page.
Duas regras valem sempre. O anúncio promete só o que a página de destino entrega, como no checklist de landing page de alta conversão. E o que for específico (um número, um prazo, um cargo) ganha do que for bonito.
Que estruturas de copy funcionam no B2B?
Os exemplos abaixo foram escritos por nós para um software de gestão de frota fictício. Os números são de ilustração: troque pelos seus dados reais antes de rodar.
Pergunta com cargo
Modelo: "[Cargo], [situação que o incomoda]?"
Gestor de frota, quantas multas chegaram esta semana sem você saber de quem era o carro?
Funciona em público frio, porque a pessoa se reconhece antes de saber quem anuncia.
Custo escondido
Modelo: "[Empresa do perfil] paga [valor ou efeito] por causa de [problema]."
Transportadora com 80 veículos paga caro quando a manutenção passa do prazo. A conta só aparece na oficina.
Prova com número
Modelo: "[Resultado] em [prazo], para [tipo de empresa]."
Transportadoras com 50 veículos reduziram as multas pela metade em 60 dias. Veja como o painel mostra o motorista de cada infração.
Só use quando o número for seu e puder ser comprovado. Número inventado derruba o anúncio e a página.
Oferta pequena
Modelo: "[Entregável concreto] em [tempo], sem [objeção]."
Planilha que calcula o custo por quilômetro da sua frota. Leva 10 minutos e não precisa de cadastro de cartão.
É a estrutura para quem ainda não quer falar com vendedor. Para público frio, uma calculadora ou um material rende mais cadastros que "agende uma demonstração".
Objeção na frente
Modelo: "Se você acha que [objeção], [fato que a derruba]."
Se você acha que sistema de frota exige instalar rastreador em todo caminhão, o nosso funciona com o app no celular do motorista.
Remarketing
Modelo: "Você viu [produto]. [Próximo passo que resolve a dúvida que ficou]."
Você viu como funciona o controle de manutenção. Quer ver com os dados da sua frota? Agende 20 minutos.
Em remarketing, assuma que a pessoa já conhece a marca e vá direto ao passo.
O que os dados das contas mostram sobre o que escrever?
Quatro lições que saíram de contas que gerimos, nenhuma de manual.
Data comemorativa sozinha é o pior texto. Na rede de lojas citada no início, Dia das Mães e Dia dos Namorados sem oferta somaram R$ 11,3 mil em anúncio, com clique 3 a 9 vezes mais caro que o normal. As datas que vieram com prêmio ou preço (uma Black Friday em etapas, um sorteio de carro no Natal) tiveram taxa de clique de 1,6% a 2,9%, entre as melhores. A data é só o assunto, e o que faz alguém parar é o que ela ganha.
Nomear a oferta ganha do medo. Numa plataforma de cursos para RH, o vídeo de um curso sobre uma norma de segurança do trabalho foi testado com várias manchetes. As que batiam no medo ("sua empresa vai continuar correndo esse risco") perderam. Ganhou a mais direta: o nome do curso. Quem procura o tema quer saber qual é a oferta, e o risco o próprio vídeo já contava.
Oferta que junta número, gratuidade e para quem é. Na mesma plataforma, a oferta "3 cursos gratuitos para iniciantes", em uma versão para cada área (departamento pessoal, RH e liderança), rodou de R$ 1,51 a R$ 1,87 por cadastro. O texto genérico "cursos de RH" não diz quantos, nem se é grátis, nem para quem.
Quem aparece muda o preço do resultado. Na captação de pessoas para vender roupas na rede de lojas, o anúncio com uma atriz famosa teve 97% mais cliques por visualização que um card simples. Só que cada conversa saiu a R$ 7,51, contra R$ 2,13 do card, 3,5 vezes mais. Já quem era da própria loja falando para a câmera trouxe a conversa 31% mais barata. O clique mais fácil não era o resultado.
No vídeo, o começo decide. Na mesma rede, no quarto de vídeos que segurava melhor a atenção, a conversa custou R$ 2,28; no pior quarto, R$ 5,31. A regra que adotamos: vídeo de captação só fica no ar se pelo menos 25% de quem passou do primeiro quarto chegar ao fim.
Como testar copy no Facebook Ads sem se enganar?
Teste ângulos, não palavras. Trocar "Chega de planilha" por "Cansado de planilha?" não é um teste: para a plataforma e para o leitor, é o mesmo anúncio. A Meta orienta diversificar o criativo, testar e deixar o sistema otimizar, e anúncios que só dizem a mesma coisa de outro jeito acrescentam pouco ao teste. O texto sobre o Andromeda explica o motivo.
Em prática:
- Escolha três ângulos que sejam diferentes de verdade: uma dor, uma prova e uma oferta.
- Mude uma coisa por vez entre os anúncios do mesmo ângulo (o gancho, o formato ou o botão).
- Compare pelo custo por lead qualificado no CRM, e não pelo custo por lead nem pela taxa de clique. O anúncio de clique mais barato costuma trazer o lead mais frio. A integração está em API de Conversões da Meta.
- Dê tempo e verba suficientes antes de cortar. Cortar no olho, em dois dias, costuma dar teste inútil.
Para encontrar ângulos que o mercado já testou, a biblioteca de anúncios da Meta mostra o que os concorrentes rodam há mais tempo. E, se quase todo anúncio da conta custa caro ao mesmo tempo, o problema raramente é a copy: olhe a página e o formulário antes.
Perguntas frequentes
Qual o tamanho ideal do texto de um anúncio no Facebook?
O guia de anúncios da Meta recomenda de 50 a 150 caracteres no texto principal, em anúncio de imagem no feed, e cerca de 27 no título. Textos maiores funcionam quando a primeira frase prende e o resto responde a uma dúvida real, mas a mensagem principal precisa caber antes do "ver mais".
O que escrever no título e no texto principal?
No texto principal, a dor ou o resultado, com a prova. No título, a oferta em poucas palavras ("Calculadora de custo por quilômetro"). A descrição é opcional, então não ponha nela nada de que o anúncio dependa.
Copy para Facebook Ads é diferente da copy do LinkedIn?
É. O LinkedIn é lido como ambiente de trabalho, e o Meta, como feed de lazer. O mesmo texto que funciona num anúncio de LinkedIn, formal e cheio de cargo, costuma render menos no Meta, onde o anúncio disputa atenção com um vídeo de família. Escreva mais curto, mais direto e com uma cena reconhecível.
Posso usar IA para escrever a copy?
Pode, para gerar variações de um ângulo que você já definiu. A IA não conhece o seu cliente nem a sua prova. O que ela escreve sem esses dois dados é o texto genérico que todo anunciante já roda.
Quer anúncios que tragam lead que o comercial reconhece?
Fale com a Summia. A gente escreve e testa os ângulos medindo pelo que o seu CRM aprova, e não pelo clique mais barato.