SLA entre marketing e vendas: modelo, prazos e meta de leads
SLA marketing e vendas: acordo com volume e qualidade de leads de um lado e prazo de contato e registro do outro. Modelo em tabelas, prazos e a conta da meta.
O SLA marketing e vendas é um acordo escrito com dois lados: o marketing promete um volume de leads com certo critério de qualidade, e o comercial promete atendê-los dentro de um prazo e registrar o resultado no CRM. Sem ele, cada área mede o próprio número e culpa a outra pelo que se perde no meio. Com ele, a discussão passa a ser sobre dados: quantos leads chegaram, em quanto tempo foram tocados e o que aconteceu com cada um.
Esta página traz o modelo em tabelas, prazos de ponto de partida, a conta para calcular a meta de leads e o que fazer quando uma das partes não cumpre. A parte de funil está em funil de vendas B2B.
O que um SLA marketing e vendas precisa ter?
Cinco blocos. Cada um cabe em meia página.
- Definições: o que é lead, MQL, SQL e reunião realizada.
- Compromissos do marketing: volume, qualidade e dados obrigatórios de cada lead.
- Compromissos do comercial: prazo de primeiro contato, número de tentativas e registro.
- Aceite e devolução: quando o lead é aceito, recusado ou devolvido.
- Revisão: reunião mensal com os números.
As definições
Se marketing e vendas chamam de "lead qualificado" coisas diferentes, o resto do acordo não funciona. Um ponto de partida, para adaptar:
| Termo | Definição acordada |
|---|---|
| Lead | Contato que deixou dados em formulário, chat ou lista |
| MQL | Lead que atinge a pontuação mínima e tem os campos obrigatórios preenchidos |
| SQL | MQL que o SDR contatou, com necessidade confirmada e reunião marcada |
| Reunião realizada | A reunião aconteceu e o decisor ou influenciador estava presente |
A diferença entre MQL e SQL, e como escrever o critério, está em MQL e SQL. Para a pontuação, veja lead scoring B2B.
Quais prazos colocar no SLA do comercial?
Não existe um número universal; estes são os que usamos como ponto de partida e ajustamos pela operação:
| Tipo de lead | Primeiro contato | Tentativas |
|---|---|---|
| Pediu demonstração ou contato | Até 15 minutos em horário comercial | 6 em 7 dias, em pelo menos 2 canais |
| MQL por material (e-book, webinar) | Até 1 dia útil | 4 em 7 dias |
| Lead de evento | Até 2 dias úteis | 4 em 10 dias |
O prazo de quem pediu demonstração é o mais curto porque o interesse esfria rápido. Para dar uma noção do tamanho do vazamento, olhe o caso de duas lojas de uma rede de varejo que atende compradores e fornecedores por WhatsApp (não é B2B, mas o problema é o mesmo). Em 7.712 conversas, metade chegou fora do horário em que a loja atendia, a resposta mediana levou 3 horas e 18 minutos, e 5,5% nunca receberam resposta. Só são duas lojas, então não dá para generalizar o percentual. O padrão, porém, é conhecido de quem opera mídia: o anúncio trabalha 24 horas, e o time atende em 8.
Se o seu anúncio roda à noite e o SDR entra às 9h, o SLA precisa dizer o que acontece com esses leads: resposta automática com horário, fila de prioridade na manhã seguinte ou um turno de plantão.
O que o marketing promete?
O marketing assume duas coisas: o volume e a qualidade. Para fixar o volume, comece pela venda e volte no funil.
Exemplo ilustrativo: o comercial precisa de 10 clientes novos por mês. Se 1 em cada 5 oportunidades fecha, são 50 oportunidades. Se 1 em cada 3 SQL vira oportunidade, são 150 SQL. Se 30% dos MQL viram SQL, são 500 MQL por mês. A meta de leads do marketing não sai de uma conversa: sai dessas taxas, que você mede no CRM. Se você ainda não as tem, comece com a média dos últimos 3 meses e revise. Veja taxa de conversão B2B.
Além do volume, o marketing se compromete com o que vem em cada lead:
- nome, e-mail corporativo, telefone, cargo e empresa;
- origem do lead (a UTM, gravada no CRM);
- a oferta que o lead pediu.
Lead sem telefone ou com e-mail pessoal não é entregue ao comercial como MQL. Fica numa fila de nutrição.
Como funciona o aceite e a devolução?
O comercial tem um prazo, em geral dois dias úteis, para aceitar ou devolver cada MQL com um motivo de uma lista fechada, por exemplo: fora do perfil, sem orçamento, contato errado, concorrente, duplicado. O motivo tem de ser campo do CRM, não texto livre, para que dê para contar.
O que resolve a briga é esse relatório. Se 40% dos MQL são devolvidos como "fora do perfil", a falha está na campanha ou no formulário, e o marketing corrige. Se são devolvidos como "não atendeu", a falha está no atendimento, e a conversa é com vendas. Sem o motivo, as duas áreas continuam discordando.
Como o SLA muda a mídia paga?
O SLA devolve à mídia o que ela mais precisa: a informação sobre qual lead virou reunião. Com o aceite e o motivo de devolução registrados, dá para mandar ao Google, à Meta e ao LinkedIn a etapa de SQL como conversão, e não só o formulário. A campanha deixa de otimizar para quem preenche e passa a buscar quem o comercial aceita. O caminho está em integração de anúncios com CRM.
E se uma das partes não cumprir?
Combine a consequência antes do problema. Algumas que funcionam:
- Se o comercial não cumpre o prazo, o lead sobe de prioridade e o gestor recebe um aviso. Depois de duas semanas seguidas fora do SLA, o assunto vai para a reunião mensal com números.
- Se o marketing não entrega o volume, a causa vem à mesa: verba, criativo, página ou público. O SLA não pune, ele localiza.
O SLA vale um mês de teste, depois uma revisão. Metas que ninguém revisa viram ficção em três meses.
Perguntas frequentes
O que é SLA entre marketing e vendas?
É o acordo que define o que o marketing entrega ao comercial (volume e qualidade de leads) e o que o comercial entrega ao marketing (prazo de atendimento e registro do resultado). SLA vem de Service Level Agreement, acordo de nível de serviço.
Qual é o tempo de resposta ideal a um lead?
Para quem pediu demonstração, nossa recomendação é de até 15 minutos em horário comercial. Para material educativo, um dia útil costuma bastar. Ajuste pelo que seu CRM mostrar sobre quando o interesse esfria.
Quem deve participar da revisão mensal?
O líder de marketing, o líder de vendas e quem opera o CRM. O objetivo é olhar os mesmos números: leads entregues, aceitos, devolvidos por motivo, prazo de primeiro contato e SQL gerados.
O SLA serve para empresa pequena?
Serve, em versão curta: uma página com a definição de MQL, o prazo de primeiro contato e os motivos de devolução. A formalidade pode ser pequena, mas a medição no CRM é indispensável.
Quer um SLA que a mídia consiga medir?
Fale com a Summia. A gente ajuda a definir os critérios, configura os motivos de devolução no CRM e liga isso às campanhas, para a verba seguir quem vira reunião.