Funil de vendas B2B: etapas, custo de cada uma e onde a verba se perde
Funil de vendas B2B com custo por etapa em reais, exemplo de SaaS e indústria e as medidas que mostram onde o lead se perde antes de virar reunião.
O funil de vendas B2B é o caminho que a empresa compradora faz do primeiro contato até o contrato assinado, dividido em etapas que você conta no CRM e que têm um responsável cada. Quem vende software com time comercial precisa de três coisas escritas: o critério para entrar em cada etapa, quanto custou chegar até ela e quem responde pela passagem para a próxima.
Os guias que lideram a busca explicam o funil como topo, meio e fundo, ou pelo modelo AIDA (atenção, interesse, decisão e ação). Servem para pensar no comprador, mas quase nenhum mostra uma taxa real, um custo por etapa ou a tela do CRM. Um deles lista taxas de conversão por etapa sem dizer de onde vieram. Este texto parte do outro lado: o funil como número, com exemplos de contas de SaaS e de indústria que a gente gere. Cada etapa tem texto próprio, e eles estão linkados ao longo da leitura.
O que é um funil de vendas B2B e por que ele não é o funil do varejo?
O funil tem esse formato porque sobra menos gente a cada etapa. Mil visitantes viram algumas dezenas de leads, uns poucos viram reunião e um ou dois viram contrato.
No B2B, três coisas deixam esse desenho mais pesado do que no varejo:
- Mais de uma pessoa decide. Quem pesquisa a solução raramente é quem assina. O usuário descobre, o gestor avalia e o financeiro aprova.
- O ciclo é longo. Entre o primeiro contato e o fechamento passam semanas ou meses, e o tamanho do ticket alonga o prazo.
- Existe uma etapa humana no meio. Entre o formulário e a venda há um SDR (o pré-vendedor que qualifica o lead) e um closer (o vendedor que fecha). Essa etapa tem custo, tem capacidade limitada e é onde o lead mais se perde.
Por isso o funil B2B precisa ser lido em reais e em pessoas, não só em visitas. A mídia paga mexe no começo dele, mas é cobrada pelo fim.
Quais são as etapas do funil de vendas B2B?
Para um SaaS com time comercial, sete etapas bastam: lead, MQL, SAL, reunião realizada, oportunidade, proposta e venda. O MQL é o lead que o marketing aprova pelo perfil, o SAL é o que o comercial aceita trabalhar e a oportunidade é a conversa em que há dor, prazo provável e próximo passo combinado. A tabela de critérios de entrada, com o dono de cada uma, está em etapas do funil de vendas B2B, e a diferença entre os carimbos de qualificação está em MQL e SQL.
O que importa aqui é outra coisa: a etapa só existe se estiver no CRM com data de entrada. Funil que mora em apresentação de slides não mede nada. O passo a passo para configurar as etapas, os campos e a origem do lead está em funil de vendas no CRM.
Quanto custa cada etapa do funil?
Cada etapa é mais seletiva que a anterior e, por isso, mais cara. Custo por lead é só o primeiro degrau. Veja um exemplo ilustrativo, com números inventados só para mostrar a conta:
Uma verba de R$ 20.000 no mês gera 200 leads, a R$ 100 cada. Desses, 60 passam no critério de MQL (R$ 333 por MQL), 24 viram reunião marcada (R$ 833), 16 reuniões acontecem (R$ 1.250), 8 viram oportunidade (R$ 2.500) e 2 fecham contrato (R$ 10.000 de mídia por cliente).
Quem olha só para o custo de R$ 100 por lead acha a conta ótima e tenta baixar para R$ 80. O vazamento grande, nesse exemplo, está entre o MQL e a reunião marcada: de 60 sobram 24. Se o problema é o contato do SDR ou a qualidade do lead, baixar o custo por lead não resolve nada, e ainda pode piorar, porque lead mais barato nem sempre é lead melhor.
Por que o canal mais barato no topo pode ser o mais caro no fim?
Porque cada canal perde gente em um ponto diferente, e só o CRM mostra onde. Dois exemplos reais.
Num SaaS de gestão para restaurantes, o Google recebeu cerca de R$ 16 mil num mês e o Meta cerca de R$ 4 mil. O Google trouxe 26 SQL (os leads que o comercial confirmou como oportunidade) e o Meta trouxe 17. Em custo por SQL, são cerca de R$ 615 contra R$ 235. A conta é aproximada, porque as verbas são arredondadas, mas a leitura não muda: com um quarto do dinheiro, o Meta entregou quase o mesmo número de oportunidades. Quem repartisse a verba pelo volume de leads, sem olhar o SQL, não veria essa diferença.
Num SaaS de RH, a busca genérica do Google, aquela de quem pesquisa o tema sem citar marca, mostra o funil inteiro de uma campanha só. Num trimestre ela teve 11 MQL, 6 reuniões e nenhuma venda. No trimestre seguinte, com 36% menos verba, teve 18 MQL, 11 reuniões e 3 vendas. Os volumes são pequenos, então não tire daí uma taxa. A lição é o formato: a mesma campanha, lida do MQL até a venda, deixa de ser uma linha de custo por lead e vira uma conta de resultado.
Como a mídia paga usa o funil?
As plataformas aprendem com a conversão que você informa. Se você avisa o Google ou a Meta apenas de que o formulário foi enviado, elas procuram mais gente parecida com quem preenche formulário. Se você devolve o MQL, a reunião ou a venda, elas passam a procurar gente parecida com quem chega lá.
A regra que a gente usa é mandar de volta a etapa mais avançada que ainda tenha volume, em torno de 30 conversões por mês por campanha para o lance automático aprender. Quem fecha poucas vendas por mês não ensina nada ao algoritmo com a venda, mas pode ensinar com a reunião realizada. Para que o CRM consiga devolver a etapa, o clique precisa ter ficado gravado junto do lead, e esse caminho está em integração de anúncios com CRM. E, quando o painel e o CRM mostram números diferentes, a explicação está em por que o painel de anúncios não bate com o CRM.
O funil muda conforme o tipo de venda?
Muda, e copiar o funil de outra empresa é um erro comum. Dois modelos ilustram a diferença:
No SaaS de ticket médio, com venda por reunião, o SDR qualifica e agenda toda conversa, e o número-chave é o custo por reunião realizada. No de ticket baixo, com teste grátis, a reunião some. As etapas viram cadastro, uso de uma função-chave, convite a colegas e plano pago, e o sinal que vai para a plataforma é a ativação, não o cadastro. Com ticket baixo, o LinkedIn raramente fecha a conta, e o desenho do canal muda junto com o do funil.
Há ainda o serviço B2B de ciclo longo, em que o negócio fica meses na mesa. Nele, o CRM precisa guardar a data prevista de decisão, e a leitura por coorte, que explicamos a seguir, é obrigatória.
Como medir o funil sem se enganar?
Três medidas cobrem quase tudo.
Taxa entre etapas, por coorte. Pegue os leads criados em um mês e veja quantos chegaram à etapa seguinte em uma janela fixa, de 60 a 90 dias conforme o ciclo. Dividir as reuniões do mês pelos leads do mês engana, porque as reuniões de hoje vêm de leads de semanas atrás. O cálculo completo está em taxa de conversão no B2B.
Velocidade. Meça o tempo entre o lead e o primeiro contato e o tempo que cada negócio fica parado em cada etapa. Lead de anúncio esfria rápido: quanto mais horas entre o formulário e a ligação, menos reunião.
Custo por etapa e CAC. Some tudo o que se gasta para adquirir cliente, não só a mídia, e divida pelos clientes ganhos. A conta está em CAC e LTV.
Quem é o dono de cada passagem do funil?
Funil sem dono vaza em silêncio. O diagnóstico mais comum numa operação B2B é a etapa em que cada lado acha que o problema é do outro: o marketing diz que o comercial não atende, o comercial diz que o lead é ruim, e os dois têm algum dado e nenhum acordo.
A saída é dar a cada passagem um responsável, um prazo e uma métrica. Marketing responde por visitante, lead e MQL. O SDR responde pelo contato, pelo SAL e pelo agendamento. O closer responde por reunião, oportunidade, proposta e venda. A passagem mais sensível é a do marketing para o SDR, porque é onde a verba de anúncio vira trabalho humano. O critério do que é um lead aceitável está em lead qualificado, a pontuação que ajuda a priorizar está em lead scoring B2B e o acordo escrito entre os dois times está em SLA entre marketing e vendas. Para saber quanto custa o SDR dentro da conta, veja SDR e custo por reunião.
Quando o funil de sete etapas é demais?
Com menos de uma dezena de leads por mês, sete etapas viram burocracia. Acompanhe três números (leads, reuniões e contratos), converse com cada lead e só abra etapas quando o volume pedir. O funil tem de ser do tamanho das etapas que você consegue manter preenchidas.
Perguntas frequentes
O que é funil de vendas B2B?
É a representação das etapas pelas quais uma empresa compradora passa, do primeiro contato ao contrato. No B2B ele tem mais de um decisor, ciclo mais longo e uma etapa humana no meio, a do SDR, e cada etapa precisa de critério de entrada e de um responsável.
Quais são as etapas do funil de vendas B2B?
Num SaaS com time comercial, lead, MQL, SAL, reunião realizada, oportunidade, proposta e venda. Uma operação pequena pode começar com lead, reunião, oportunidade e venda e abrir as demais depois.
Qual é uma boa taxa de conversão entre as etapas?
Não há taxa universal. Ela depende do ticket, do canal e da qualidade do lead, e os números de mercado que circulam quase sempre vêm sem fonte. Calcule a sua por coorte e por canal, e compare com o seu próprio histórico.
Qual a diferença entre funil de marketing e funil de vendas?
O funil de marketing vai da atração até o lead que merece uma conversa comercial. O de vendas começa quando o comercial aceita esse lead e termina no fechamento. Quem investe em anúncio é cobrado pelo resultado dos dois juntos.
Como a mídia paga usa o funil?
Devolvendo ao Google, à Meta e ao LinkedIn as etapas que o CRM registra. Assim o algoritmo aprende com quem vira reunião ou venda, e não apenas com quem preenche o formulário.
Seu funil mostra onde a verba se perde?
Fale com a Summia. A gente liga os anúncios ao seu CRM, calcula o custo de cada etapa por canal e mostra em qual passagem o lead se perde antes de virar reunião.