Vendas B2B: como estruturar o processo, as etapas e o time comercial

Vendas B2B são as vendas de uma empresa para outra, e o que as separa das vendas para consumidores é que mais de uma pessoa decide, o ciclo é mais longo e o ticket é maior. Estruturar o processo quer dizer escrever três coisas: quem faz o quê em cada etapa, qual critério move o negócio para a seguinte e quais números provam que a operação anda. Quando uma dessas três falta, o time comercial depende do talento de uma pessoa, e o funil vaza sem que ninguém saiba por onde.

Este texto olha para o lado de quem vende, o que acontece depois que o marketing entrega o lead, para o gerente comercial ou o fundador de um SaaS ou de uma empresa B2B que já tem SDR e vendedores. Os guias que lideram a busca explicam o conceito, as vantagens e a lista de etapas. Aqui vai o que costuma faltar neles: o critério de passagem de cada etapa, como marketing e vendas se entregam o lead e uma conta de capacidade do time. O contexto geral está em marketing B2B.

Como funcionam as vendas B2B?

Você não convence uma pessoa, conduz um grupo. O usuário final quer facilidade, o gestor quer resultado, o financeiro quer preço e a TI quer segurança. Um processo bom identifica cada papel cedo e prepara uma resposta para cada um.

Três variáveis definem a dificuldade da venda: o ticket, o ciclo (do primeiro contato à assinatura) e o número de decisores. Um SaaS de R$ 200 por mês para pequenas empresas se vende quase sozinho, com teste grátis e cartão. Um contrato de R$ 15 mil por mês com integração ao ERP exige reunião, prova de conceito e jurídico. São duas operações de venda diferentes, ainda que as duas sejam "B2B", e escolher o modelo errado é uma das causas mais comuns de CAC alto. O primeiro caso fica mais perto de product led growth, e o segundo, da venda consultiva descrita aqui.

Na venda consultiva, o vendedor precisa de uma etapa de descoberta bem feita. Antes de apresentar o produto, ele entende o problema, o que já foi tentado, quem decide e o que acontece se nada mudar. É essa conversa que o comprador leva para dentro da empresa quando precisa justificar a compra aos colegas.

Quais são os papéis de um time de vendas B2B?

Dividir o trabalho permite medir. Quando uma pessoa prospecta, qualifica, apresenta e fecha, ninguém sabe onde o funil vaza.

Em operações pequenas, uma pessoa acumula dois papéis, e tudo bem. O que não pode é acumular sem registrar a etapa no CRM, porque aí o número de cada papel some. O custo e a função do SDR estão em SDR e custo por reunião.

Quais são as etapas do processo de vendas B2B?

A lista de etapas é parecida em quase todo guia: prospecção, qualificação, reunião, proposta, negociação, fechamento. O que diferencia uma operação organizada é o critério de saída de cada uma, escrito de modo que dois vendedores diferentes cheguem à mesma decisão.

Um critério como "o comprador demonstrou interesse" serve a qualquer um e não decide nada. Compare com "confirmou escopo, prazo e preço aproximado": o vendedor ou cumpriu ou não. A taxa de conversão de cada etapa e o que é normal em cada uma estão em etapas do funil de vendas B2B, e a montagem da tela no CRM, em funil de vendas no CRM.

Como qualificar um lead antes de marcar a reunião?

Quatro perguntas separam a reunião útil da que desperdiça a agenda do vendedor:

1. Perfil. A empresa tem o porte, o segmento e a estrutura de quem costuma comprar?
2. Dor. Ela tem o problema que o produto resolve, hoje, e já tentou resolvê-lo de algum jeito?
3. Decisor. A pessoa decide, influencia ou só está pesquisando para o chefe?
4. Momento. Existe prazo ou verba, ou é uma curiosidade?

Escreva os critérios e dê a eles o mesmo peso, porque o SDR que decide pelo instinto aprova o lead simpático. O passo a passo, com o que marketing e vendas aceitam, está em lead qualificado. Se a pontuação automática ajuda a ordenar a fila, veja lead scoring B2B.

Como marketing e vendas devem se entregar o lead?

É o ponto em que a maioria das operações perde dinheiro, e a solução é um acordo curto e escrito, o SLA entre marketing e vendas. Ele diz em quanto tempo o lead recebe o primeiro contato, quantas tentativas o SDR faz antes de desistir e o que conta como lead aceito.

O acordo funciona nos dois sentidos. Marketing se compromete a entregar leads com o perfil escrito. Vendas se compromete a registrar o motivo de cada recusa numa lista fechada, como "fora do porte", "sem decisor", "sem verba" ou "só pesquisando". Essa lista é a informação mais valiosa que o comercial devolve ao marketing, porque diz qual filtro colocar no anúncio e no formulário. Sem ela, o marketing otimiza pelo número de leads, e o vendedor continua descartando a metade.

Para a plataforma de anúncios aprender com o que o comercial decide, a decisão precisa chegar até ela, caminho descrito em integração de anúncios com CRM. A diferença entre o lead que o marketing aprova e o que o comercial aceita está em MQL e SQL.

Quantas pessoas o time comercial precisa?

Faça a conta pela meta, de trás para a frente. Um exemplo ilustrativo, com números inventados para mostrar o raciocínio: a meta é de 10 vendas novas por mês, e o time fecha 1 em cada 4 reuniões realizadas. São 40 reuniões por mês. Se cada vendedor consegue conduzir 20 reuniões novas por mês, além das propostas e negociações em andamento, a operação precisa de 2 vendedores. Se 70% das reuniões marcadas acontecem, o SDR precisa marcar cerca de 57.

Os números reais do seu time substituem os da conta, e o que importa é o método. Ele mostra o que mexe no tamanho do time: subir a taxa de fechamento de 25% para 33% reduz as reuniões necessárias de 40 para 30, sem contratar ninguém. E um SDR que perde a reunião por falta de confirmação custa tanto quanto um que não marca.

Há também a conta do tempo. A HubSpot afirma, em seu guia de vendas B2B, que 68% dos vendedores brasileiros gastam cinco horas ou mais por semana com atividades que não são vender, citando o relatório Go-To-Market dela. Não abrimos o relatório e a amostra é da própria HubSpot, mas a direção é a que se vê nas operações que acompanhamos. Quando o vendedor faz triagem de lead, o tempo mais caro do time é gasto com o trabalho mais barato, e é aí que um SDR começa a se pagar.

Que números o gestor comercial deve acompanhar?

Poucos, mas por etapa, com o dono de cada um:

• Tempo até o primeiro contato do lead novo.
• Lead novo para lead qualificado: mostra se o marketing entrega o perfil certo.
• Reuniões marcadas e realizadas: a diferença é o comparecimento, que dá para melhorar com confirmação no dia anterior.
• Reunião para proposta e proposta para ganho: mostram onde o vendedor perde o comprador.
• Ciclo, do primeiro contato à assinatura, por faixa de ticket.
• Motivo de perda, em lista fechada.

Um número sozinho engana. Taxa de fechamento alta com poucas reuniões pode significar que o vendedor só marca reunião com quem já ia comprar. Olhe os números em pares, como reuniões e fechamento, ou ciclo e ticket.

Quando a venda B2B trava?

Quase sempre por um destes quatro motivos: o critério de qualificação não está escrito, o vendedor faz a triagem que seria do SDR, o CRM não registra o motivo de perda ou o marketing recebe só o número de leads e nunca o resultado deles. Os três últimos se resolvem com processo. O primeiro exige que vendas e marketing sentem juntos e escrevam o perfil de cliente ideal, conforme ICP.

Perguntas frequentes

O que são vendas B2B?

São as vendas de uma empresa para outra. O comprador é um grupo, o ticket costuma ser maior e o ciclo mais longo que o das vendas para consumidores.

Quais são as etapas de uma venda B2B?

Lead novo, lead qualificado, reunião realizada, proposta, negociação e fechamento. O que torna a lista útil é o critério de saída escrito de cada etapa e o dono de cada uma.

Qual a diferença entre SDR e vendedor?

O SDR responde o lead, confirma o perfil e marca a reunião. O vendedor conduz o diagnóstico, a proposta e a negociação. Em times pequenos, uma pessoa faz os dois, mas as etapas continuam separadas no CRM.

Como reduzir o ciclo de vendas B2B?

Reunir o decisor mais cedo, levar a prova de valor já na reunião de diagnóstico e combinar a próxima data ao fim de cada conversa. Não existe número de mercado confiável para ciclo, então compare o seu por faixa de ticket, mês a mês.

Quer um processo comercial que o CRM consiga medir?

Fale com a Summia. A gente liga os anúncios ao seu CRM, ajuda a escrever o critério de cada etapa e mostra onde o funil perde mais reuniões.

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