Microsoft Ads para B2B: quando vale a pena testar no Brasil
Microsoft Ads para B2B: o que o direcionamento pelo LinkedIn faz de verdade, como importar do Google Ads, como medir pela venda e quando parar o teste.
O Microsoft Ads (antes Bing Ads, hoje Microsoft Advertising) vale como teste pequeno para B2B depois que o Google Ads já roda e o CRM mede reunião e venda. Como canal principal no Brasil, não: o volume é bem menor que o do Google, e a Microsoft não publica um número de participação por país que a gente tenha conseguido confirmar. O que atrai o B2B é a segmentação pelo perfil do LinkedIn, e é nesse ponto que a promessa precisa ser conferida antes de entrar no plano de mídia.
Numa frente de um SaaS de RH que a gente atende, o Bing ficou dois meses no ar. As conversões dele tinham sido consertadas no começo desse período, para o lance aprender com o lead real, e mesmo assim nenhuma venda apareceu no CRM. A verba voltou para o Google, onde estava o resultado. O formulário do Bing gerava lead, e o lead não descia no funil.
Abaixo estão o que o Microsoft Ads é, o que a documentação oficial diz do direcionamento por LinkedIn, como importar as campanhas do Google, o que configurar para medir pela venda e como decidir se continua.
O que é o Microsoft Ads e quem enxerga os anúncios?
É a plataforma de anúncios de busca da Microsoft. Os anúncios aparecem no Bing, em parceiros de busca e em propriedades da Microsoft, e a cobrança é por clique, definida em leilão.
A comparação que a maioria dos textos faz é com o Google Ads: interface parecida, estrutura de campanhas, palavras-chave e anúncios responsivos iguais, e a importação direta das campanhas. Os guias que ranqueiam para a busca são voltados a e-commerce e falam de CPC mais baixo por haver menos anunciantes, sem número de conversão nem de B2B. O que muda para quem vende contrato é outra pergunta: quem, entre os usuários do Bing, é decisor de compra no seu mercado, e se o clique vira reunião.
Como funciona o direcionamento pelo LinkedIn no Microsoft Ads?
O Microsoft Ads é, segundo a ajuda da Microsoft, a única plataforma de anúncios além do próprio LinkedIn que permite segmentar pelo perfil de LinkedIn da pessoa. Dá para escolher três atributos: empresa, setor e função.
As regras que mudam como você usa o recurso:
- É ajuste de lance, não filtro. A ajuda diz que o direcionamento por LinkedIn não reduz a audiência do anúncio: ao escolher uma empresa, você não exclui quem trabalha em outra. Funciona como "somente lance", e não como "público e lance". Você paga mais pelo clique de quem tem o perfil, mas o anúncio continua aparecendo para os outros.
- Lista de empresas manual. Para direcionar por empresa, é preciso adicionar as empresas dentro da plataforma, uma a uma. Importar lista de arquivo ou de outra plataforma não é aceito, segundo a ajuda.
- Teto de 1.000 empresas por grupo de anúncios ou campanha.
- Tipos de campanha: pesquisa, anúncios dinâmicos de pesquisa, Shopping, campanhas de público e Performance Max (esta ainda em liberação para parte das contas).
Há um ponto que a gente confere antes de qualquer proposta: a disponibilidade por país. A ajuda remete a uma página que lista onde o recurso está disponível, e resumos de terceiros dizem que o direcionamento por LinkedIn cobre só um grupo pequeno de mercados, sem o Brasil. Não conseguimos confirmar essa lista na página oficial, então abra a aba de dados demográficos da sua campanha e veja se as opções de empresa, setor e função aparecem. Se não aparecem, o principal argumento de B2B do canal não existe para a sua operação.
Sem esse recurso, o Microsoft Ads é um Google Ads menor. Pode ser útil, mas é outra conversa.
Como importar as campanhas do Google Ads para o Microsoft Ads?
A importação é o jeito mais rápido de testar, e a Microsoft documenta o processo: você autoriza a conta do Google Ads, escolhe a conta e as campanhas, define o que importar e agenda. Na documentação da API, uma conta do Google Ads importa para uma conta do Microsoft Ads. O agendamento pode ser automático, imediato, único, diário, semanal ou mensal.
A importação traz a maioria das campanhas, anúncios, segmentações e extensões, mas a documentação adverte que nem tudo vem. Depois de importar, revise campanha por campanha. O roteiro que a gente segue:
- Local e idioma. Confira se herdou Brasil e português, e só isso.
- Orçamento. O Microsoft Ads tem volume menor. Existe a opção de ajustar o orçamento importado por um percentual e a de não atualizar os orçamentos que já existem na conta. Use a segunda para que uma nova importação não desfaça o que você ajustou.
- Palavras-chave de marca e de concorrente. Importadas, vão disputar leilão com o seu nome também no Bing. Decida se quer isso.
- Remoções. Há uma opção para apagar na Microsoft o que foi removido no Google. Ligue-a só se quiser os dois espelhados.
- Importação agendada. Se você ajusta lances e orçamento à mão no Microsoft Ads, cuide para que o agendamento não sobrescreva o ajuste. Na dúvida, importe uma vez e desative a rotina.
Não importe as campanhas sem olhar. Uma estrutura feita para o seu volume de busca no Google, com orçamentos e lances do Google, costuma queimar verba num canal onde cada clique chega em menor quantidade.
O que configurar para medir pela venda e não pelo lead?
É o que separa um teste útil de uma verba jogada fora, e o mesmo raciocínio de integração de anúncios com CRM vale aqui.
Etiqueta UET. É o código de acompanhamento do Microsoft Ads, e a documentação a chama de pré-requisito para medir conversões e criar listas de remarketing em busca paga. Crie a tag uma vez e coloque em todas as páginas do site. Uma tag serve a todas as metas.
Metas de conversão. A etiqueta registra o que acontece no site, e a meta define o que conta como conversão: uma página, um evento, um formulário. A Microsoft documenta também a meta de conversão offline, para o que acontece fora do site.
Conversão offline com o msclkid. Ao criar uma meta offline, a conta liga a marcação automática, e o msclkid chega à URL da sua página depois do clique. Grave esse identificador no CRM junto do lead, no momento do formulário, porque depois você não consegue pedi-lo à plataforma. Para devolver a reunião ou a venda, a documentação pede o horário em UTC, dentro de 90 dias do clique e dentro da janela da meta, e o nome da meta precisa ser exatamente o mesmo no envio, ou a conversão não é contada e nenhum erro aparece. Quem não tem o msclkid pode usar e-mail ou telefone com hash, nas conversões otimizadas.
O HubSpot tem um artigo próprio sobre criar eventos de conversão para a conta da Microsoft, como mostra integração HubSpot com anúncios. Para outros CRMs, o envio costuma ser um conector. A lógica de devolver o evento ao clique é a mesma que descrevemos em conversões offline no Google Ads.
Quanto investir e como decidir se continua?
Sem número de mercado confiável para o Brasil, o único guia honesto é a sua própria conta. A regra que a gente usa: comece com um orçamento pequeno e fixo, que gere leads suficientes para comparar qualidade com o Google. Para esse tipo de comparação, trabalhamos com 30 leads por canal, e a conta é a do custo por lead que você já tem no Google multiplicado por 30.
Julgue em duas etapas:
- Qualidade do lead. Quantos viraram lead qualificado e reunião no CRM, comparados ao Google no mesmo período e com a mesma regra de contagem. O custo por clique mais baixo não diz nada sobre isso.
- Custo até a reunião. Se, depois de um ciclo de vendas inteiro, o canal não trouxe reunião, ele sai, como aconteceu na conta que abriu este texto. Defina esse prazo antes de ligar a campanha.
Comparar os números do painel com o CRM exige cuidado nos dois canais, e o roteiro está em por que as conversões não batem com o CRM.
Quando o Microsoft Ads não compensa?
- Quando você gera poucos leads por mês e ainda está ajustando o Google. Primeiro o canal principal.
- Quando o CRM ainda não recebe a origem do lead, porque o teste termina sem resposta.
- Quando o direcionamento por LinkedIn não está disponível no Brasil e o seu argumento era esse.
- Quando o seu comprador não pesquisa no Bing. Em SaaS de nicho, com público de poucas empresas, a lista de contas pode ser melhor atendida por LinkedIn Ads ou por Google Ads para SaaS.
Perguntas frequentes
Microsoft Ads é a mesma coisa que Bing Ads?
Sim. A plataforma mudou de nome: o antigo Bing Ads hoje é Microsoft Advertising, conhecido como Microsoft Ads. Continua sendo anúncio de busca, com os anúncios exibidos no Bing e na rede de parceiros da Microsoft.
Dá para importar as campanhas do Google Ads?
Dá. A Microsoft documenta a importação, com agendamento e opções do que trazer. Revise local, orçamento e remoções depois, porque nem tudo é importado e o volume do Microsoft Ads é menor.
O direcionamento pelo perfil do LinkedIn funciona no Brasil?
Não conseguimos confirmar na documentação oficial. A ajuda da Microsoft remete a uma lista de países, e resumos de terceiros indicam poucos mercados. Abra as opções de empresa, setor e função na sua campanha para ver se estão disponíveis. Quando estiverem, elas funcionam como ajuste de lance, e não como filtro.
Como rastrear a venda de um clique do Microsoft Ads?
Instale a etiqueta UET, crie uma meta de conversão offline, grave o msclkid no CRM junto do lead e devolva o evento com horário em UTC, dentro de 90 dias do clique e com o nome exato da meta.
Vale testar o Microsoft Ads na sua conta?
Fale com a Summia. A gente olha o seu volume no Google, o seu CRM e o seu ticket, e diz se há verba de teste que faça sentido ou se o dinheiro rende mais em outro canal.