Como gerar mais leads qualificados: 6 ajustes que mudam a proporção
Como gerar mais leads qualificados: otimizar pelo CRM levou um SaaS de 5 para 44 reuniões em 80 dias no Meta. Veja a ordem dos ajustes.
Para gerar mais leads qualificados, a ordem de ataque é esta: primeiro, mude o que a plataforma de anúncio otimiza (de "cadastro" para "lead aprovado no CRM"); depois, deixe a oferta mais específica; só então mexa no formulário. Aumentar o orçamento sem fazer isso apenas aumenta a pilha de contatos que o comercial precisa descartar.
Numa conta de SaaS de RH que a gente gere, o Meta ficou 80 dias otimizando por formulário preenchido: R$ 42 mil investidos, 135 leads aprovados pelo marketing (MQL), 5 reuniões e nenhuma venda. Depois que a otimização passou a usar o lead aprovado que volta do CRM, o mesmo canal gerou 302 MQL, 44 reuniões e 9 vendas em outros 80 dias. O conceito e os critérios de lead qualificado estão em lead qualificado. Aqui o assunto é como aumentar a fatia deles.
Como saber se você tem um problema de leads qualificados?
Calcule a proporção: leads que o comercial aceitou dividido por leads recebidos, no mesmo mês e por campanha. Se 100 contatos geram 8 aceitos, a proporção é 8%, e o problema não é volume.
Faça essa conta por campanha, não pela média da conta. Na prática, uma ou duas campanhas respondem pela maior parte do lixo, e a média esconde isso. É comum a campanha com o menor custo por cadastro ser a com a menor taxa de qualificação.
Se você ainda não tem esse dado, o primeiro passo é conectar o CRM às campanhas. O caminho está em integração de anúncios com CRM.
Mude o que a plataforma otimiza
Este é o ajuste que mais pesa, e o mais ignorado. Meta e Google aprendem com o evento que você manda a eles. Se o evento é "formulário enviado", eles procuram quem preenche formulário, e essa pessoa raramente é a que compra.
No caso do SaaS de RH, a mudança foi recriar as campanhas do Meta com a meta "leads qualificados", usando só formulário nativo, e devolver ao Meta o MQL do produto certo, vindo do CRM. Os públicos e os anúncios eram os mesmos; a única troca foi o sinal que o algoritmo recebia.
Dois cuidados antes de copiar:
- A verba subiu 54% no período e não foi um teste A/B, então não prometa o mesmo multiplicador à sua diretoria. O que o caso prova é a direção.
- O algoritmo precisa de volume de sinal. Com menos de algumas dezenas de leads aprovados por mês, comece mandando uma etapa mais próxima do cadastro, como "lead com cargo certo", e suba de nível depois.
No Google, o mesmo princípio vale com a importação de conversões offline, explicada em conversões offline no Google Ads.
Por que a proporção cai quando você escala?
Porque o primeiro público a responder ao anúncio é o mais aderente. Ao triplicar a verba, o Meta vai buscar gente cada vez mais longe do perfil.
Numa escola online gratuita de RH, ligada a um SaaS, a verba triplicou no começo do ano e a fatia de alunos com o perfil que interessava ao SaaS (cargo de RH ou liderança) caiu de cerca de 40% para 25%. O cadastro continuava barato, entre R$ 2,40 e R$ 2,80, e por isso o painel parecia ótimo.
A correção veio em duas frentes:
- Oferta para o perfil. Em vez de esperar o líder cair numa campanha de RH, criaram uma oferta de cursos só de liderança.
- Público semelhante a quem já é qualificado. O público semelhante (lookalike, em que o Meta procura gente parecida com uma lista que você envia) passou a partir de quem já era lead qualificado, e não de todo mundo que se cadastrou.
O cadastro ficou mais caro, porque esse público é mais disputado. Mas, em compensação, essa passou a ser a campanha que mais trazia lead qualificado da conta. Quem olha só o custo por cadastro teria cortado a melhor campanha.
Como deixar a oferta mais específica?
Oferta genérica atrai curioso. "Baixe nosso e-book de gestão" serve para estagiário e para diretor. "Planilha de cálculo de turnover para empresas com mais de 200 funcionários" serve para quem tem o problema.
O teste é simples: leia o anúncio e pergunte quem se sente excluído por ele. Se ninguém, ele está genérico demais. O texto precisa afastar quem não é o seu cliente, citando porte, cargo ou situação. Fica menos clique e mais lead aprovado.
Para definir esse perfil com dados, e não com palpite, use o roteiro de perfil de cliente ideal.
Que perguntas colocar no formulário?
Cada campo derruba a conversão, e isso é parte do trabalho: o campo certo derruba a conversão de quem você não quer. Duas ou três perguntas de filtro costumam bastar:
- Faixa de tamanho da empresa, em opções fechadas, como "até 10", "11 a 50", "51 a 200", "mais de 200".
- Cargo ou papel na decisão, também em lista, e não em texto livre.
- Qual problema quer resolver, com 3 ou 4 opções que mapeiam para o seu produto.
Teste com e sem o filtro por duas semanas e compare pelo que o comercial aceitou, não pelo custo por lead. O tema é tratado com mais detalhe em formulário instantâneo ou landing page.
Quanto o tempo de resposta pesa?
Mais do que parece, e o efeito aparece na sua taxa de qualificação sem ter relação com a mídia. Lead que espera horas esfria, e o comercial passa a classificá-lo como "não respondeu" ou "sem interesse". O anúncio levou a culpa por um problema de atendimento.
Combine com vendas um prazo máximo para o primeiro contato e meça o tempo real, lead a lead, no CRM. O modelo está em SLA entre marketing e vendas. Se o prazo não for cumprido, melhorar a mídia não vai mexer na proporção.
E se o lead qualificado continuar baixo?
Antes de culpar a mídia, confira três pontos:
- Motivo de descarte padronizado. Se o comercial descarta como "sem fit" sem dizer por quê, você não aprende nada. Use uma lista fechada: porte, cargo, sem orçamento, concorrente, curioso.
- Atribuição. O painel do Google costuma contar mais conversões do que o CRM registra como qualificadas. Veja por que o painel não bate com o CRM.
- Critério do comercial. Se vendas rejeita 90% do que chega, pode ser que o critério deles esteja alto demais ou que a oferta esteja errada. Sente os dois lados com 20 leads descartados na mesa e olhe um por um.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa proporção de leads qualificados?
Depende do canal e do critério. Não existe número de mercado confiável, porque cada empresa define "qualificado" de um jeito. Compare a sua proporção entre campanhas e acompanhe a tendência mês a mês, em vez de perseguir um número de mercado.
Mais campos no formulário garantem leads mais qualificados?
Garantem menos leads, o que nem sempre é a mesma coisa. Campos de filtro bem escolhidos aumentam a proporção de qualificados. Campos sem função, como endereço completo, só reduzem o volume.
Leads qualificados e MQL são a mesma coisa?
Na prática, muitas empresas usam como sinônimos. O MQL é o lead que o marketing aprova; o lead que o comercial aceita é o SAL; o que tem reunião e oportunidade real é o SQL. Os critérios de cada um estão em MQL e SQL.
Comprar lista gera leads qualificados?
Gera contatos, e a qualificação depende de você fazer a abordagem. Há ainda o risco com a LGPD. Para ver quando a prospecção ativa compensa, leia prospecção de leads B2B.
Quer subir a proporção de leads qualificados na sua conta?
Fale com a Summia. A gente cruza suas campanhas com o CRM, mostra qual delas gera lixo e qual gera reunião, e ajusta a otimização para o que o comercial aceita.