Lead qualificado: o que é, quais critérios usar e onde aplicá-los
Lead qualificado é o que tem perfil de cliente ideal e sinal de compra. Veja os quatro critérios, onde aplicá-los e a regra de decisão do SDR para cada lead.
Lead qualificado é o contato que tem o perfil do seu cliente ideal e dá sinais de que pode comprar agora, e que o comercial aceita atender. Os dois lados contam: se só o marketing aprova, você tem um MQL. Se o comercial conversa e confirma, tem um SQL. O que torna o lead qualificado de verdade é um critério escrito, que os dois times assinam e que dá para checar no CRM.
Os guias que aparecem primeiro na busca definem lead qualificado com perfil, interesse e poder de decisão, e param aí. Falta o que o time precisa para trabalhar: quais critérios escolher, onde aplicá-los (no anúncio, no formulário ou na ligação) e o que fazer com o lead que não passa. Este texto trata do conceito e dos critérios. Para o caminho de gerar mais leads qualificados, com custo e taxa, veja leads qualificados: como aumentar a proporção.
O que é lead qualificado, e em que ele difere de lead, MQL e SQL?
O lead é qualquer pessoa que deixou um contato. Ele só vira lead qualificado quando passa por um critério que separa quem pode ser cliente de quem apenas preencheu um formulário.
Na prática, o mesmo critério aparece em dois carimbos. O MQL (marketing qualified lead) é o aprovado pelo marketing com base em dado: cargo, porte da empresa, segmento, o que a pessoa pediu. O SQL (sales qualified lead) é o confirmado pelo comercial depois de uma conversa. Quando alguém diz "lead qualificado" sem especificar, vale perguntar qual dos dois: o custo e a taxa de cada um são muito diferentes. A diferença, com a regra de cada carimbo, está em MQL e SQL.
Um erro comum é tratar lead qualificado como "lead que respondeu". Responder mostra interesse, e interesse sozinho não paga a conta. Quem pediu orçamento por curiosidade, quem é concorrente e quem procura emprego também respondem.
Quais são os critérios de um lead qualificado?
Quatro perguntas formam a base. Elas são o núcleo de frameworks clássicos de vendas, como o BANT (orçamento, autoridade, necessidade e prazo):
- Perfil. A empresa tem o segmento, o porte e a localização do seu cliente ideal?
- Necessidade. Existe um problema que o produto resolve, e a pessoa o descreve com as próprias palavras?
- Momento. Há um prazo provável de decisão, mesmo que largo?
- Acesso a quem decide. A pessoa decide, influencia ou leva a quem decide?
O orçamento entra dentro dessas quatro. Em muitos SaaS, ele se descobre pelo porte da empresa e pelo plano de interesse, e não perguntando "quanto você tem para gastar".
Um exemplo ilustrativo de critério escrito para um SaaS de RH vendido a empresas médias: empresa com 50 a 500 funcionários, cargo de gestão em RH ou em pessoas, pedido de demonstração ou de contato (e não só download de material) e uso atual de planilha ou de um sistema concorrente. Quatro linhas, que qualquer pessoa do time consegue checar em um minuto.
Onde buscar os critérios: nos seus melhores clientes, não no mercado inteiro. Pegue os últimos 20 que fecharam e liste o que eles têm em comum: segmento, porte, cargo de quem comprou, o que pediu no primeiro contato. O critério sai desse desenho. Para quem ainda não tem o perfil de cliente ideal, o caminho está em ICP.
Onde aplicar o critério: no anúncio, no formulário ou na ligação?
O critério trabalha melhor quando é aplicado cedo e em mais de um ponto. Cada ponto filtra um tipo de lead.
No formulário. Pergunte só o que ajuda a decidir. Um SaaS para restaurantes encurtou o formulário, mas manteve uma pergunta de faturamento: quem declarava faturamento abaixo de R$ 20 mil era levado a uma tela de desqualificação. O visitante tem menos atrito para entrar, e o comercial não perde tempo com quem não cabe no produto. Reduzir campos e manter o filtro não são metas opostas, desde que a pergunta que filtra seja a única que sobre.
No anúncio. O texto do anúncio escolhe quem clica. Uma indústria B2B de cosméticos descobriu, ao ler os motivos de perda com o pré-vendedor, que quase metade dos leads não tinha perfil: não atingia o pedido mínimo ou era a profissional que usa o produto, e não a loja que revende. A correção foi no texto do anúncio, com o pedido mínimo e sem a palavra que atraía o público errado, e o caso está detalhado em MQL e SQL. Menos lead, mais venda.
Na definição de quem a plataforma procura. Numa edtech de RH que capta cadastros gratuitos, o lead que interessa à empresa é o aluno com cargo de RH ou de liderança. Quando a campanha passou a ser otimizada para esse perfil, e não para qualquer cadastro, a plataforma começou a buscar outro tipo de gente. O critério de qualificação virou instrução para o algoritmo. A integração está em integração de anúncios com CRM.
Na ligação. Só a conversa confirma necessidade, momento e acesso. É o trabalho do SDR (o pré-vendedor), que decide o destino de cada lead.
Como o SDR decide o que fazer com cada lead?
Uma regra de decisão com cinco perguntas, na ordem, resolve a maioria dos casos:
- Está fora do ICP? Segmento, porte ou país errado: recuse, com o motivo registrado.
- É concorrente, fornecedor ou candidato a vaga? Recuse, com o motivo registrado.
- Está no ICP e pediu conversa? Aceite e ligue dentro do prazo combinado.
- Está no ICP e só baixou um material? Mande para nutrição, sem ligação imediata.
- Não atendeu nas tentativas? Devolva ao marketing como "sem contato".
Dois cuidados. O primeiro é que o prazo de contato precisa estar escrito, porque lead de anúncio esfria rápido. O tempo de resposta pesa mais do que parece; os números estão em o que é SDR. O segundo é que recusar sem registrar o motivo desperdiça a informação mais útil do processo.
Por que registrar o motivo de recusa em lista fechada?
Porque é o único dado que diz ao marketing o que ajustar. Texto livre não se soma. Uma lista curta resolve:
Se "fora do ICP" lidera, o problema está no público ou no texto do anúncio. Se "sem contato" lidera, olhe o prazo de atendimento e a validade dos telefones antes de culpar o lead. Se "dados inválidos" é alto, o formulário aceita qualquer coisa. Cada motivo aponta para um ajuste diferente, e o acordo que formaliza isso está em SLA entre marketing e vendas.
Quando usar pontuação para qualificar?
Quando o volume passa do que o SDR consegue atender no prazo. Com 20 ou 30 leads por mês, o SDR fala com todos e a pontuação só atrapalha. Com centenas, é preciso decidir quem recebe a ligação primeiro, e a pontuação dá a ordem. O modelo, com pesos e nota de corte, está em lead scoring B2B.
Como saber se o critério está certo?
Meça a taxa de qualificação: leads qualificados divididos pelos leads totais, por origem. Dois sinais de erro. Se quase todo lead passa, o critério está frouxo e o comercial vai reclamar. Se quase nenhum passa, ou o critério está apertado demais ou a mídia está trazendo o público errado.
O teste final é o que acontece depois: dos qualificados, quantos viram reunião e venda no CRM. Um critério bom produz taxa de reunião maior nos aprovados do que nos recusados. Se a taxa é igual, o critério não separa nada. A explicação de como organizar essas taxas está em funil de vendas B2B.
Perguntas frequentes
O que é lead qualificado?
É o lead que tem o perfil do cliente ideal e sinal de que pode comprar, e que o comercial aceita atender. O critério precisa estar escrito e combinado entre marketing e vendas.
Qual a diferença entre lead qualificado e lead?
Lead é qualquer contato capturado. Lead qualificado passou por um critério de perfil, necessidade, momento e acesso a quem decide.
Lead qualificado é a mesma coisa que MQL ou SQL?
São duas formas do mesmo conceito. O MQL é qualificado pelo marketing, com dados. O SQL é qualificado pelo comercial, depois de uma conversa.
Quais critérios usar para qualificar um lead B2B?
Perfil da empresa, necessidade, momento de compra e acesso a quem decide. Comece pelo que seus melhores clientes têm em comum.
Como aumentar a proporção de leads qualificados?
Aplicando o critério no anúncio e no formulário, devolvendo ao Google e à Meta o lead que o CRM aprova e lendo os motivos de recusa. O passo a passo está em leads qualificados.
Seu comercial concorda com o que é lead qualificado?
Fale com a Summia. A gente escreve o critério junto com o seu comercial, aplica no anúncio e no formulário e mede a taxa de qualificação por campanha no CRM.