Ferramentas de geração de leads B2B: quais comprar primeiro e quanto custam

As ferramentas de geração de leads que valem o custo num SaaS ou numa empresa B2B são, nesta ordem: um CRM que grava a origem de cada lead, uma página com formulário curto, o analytics ligado aos anúncios e, só depois, ferramentas de enriquecimento de dados e de envio de e-mail frio. As duas últimas só se pagam quando você tem um SDR e uma lista de contas definida.

A busca por "ferramentas de geração de leads" devolve, em geral, listas de plataformas de e-mail marketing, sem preço, sem critério de escolha e sem dizer quando cada uma não vale a pena. Este texto agrupa as ferramentas por tarefa, dá a ordem de compra e mostra o que acontece quando a ordem é desrespeitada, com casos de contas que a gente gere. A estratégia de captação em si está em geração de leads e em leads B2B.

Que ferramentas uma operação de geração de leads precisa?

Pense em cinco camadas. Você não precisa de todas no primeiro dia, e os nomes abaixo são exemplos de produtos de cada categoria, não um ranking.

Qual ferramenta pesa mais: a de captar ou a de guardar?

A de guardar. O CRM com origem registrada muda mais o resultado do que qualquer outra, porque é ele que mostra qual canal gera reunião e qual só gera cadastro.

Um exemplo de quanto isso custa. Um SaaS para restaurantes usava o HubSpot havia cerca de três anos, mas a origem dos leads se perdia no caminho. Ninguém sabia quantas oportunidades qualificadas vinham de cada canal. Quando a origem passou a ser gravada e cruzada anúncio a anúncio, a empresa descobriu que o argumento que a marca queria vender gerava lead, e o que virava oportunidade era outro. Em dois meses, junto com mudanças na página e no formulário, as oportunidades vindas de mídia foram de 107 para 246 por mês, e cada uma ficou 32% mais barata, mesmo com a verba 56% maior.

Outra lição vale para qualquer ferramenta da lista: o número que ela mostra no próprio painel quase nunca bate com o CRM. Escolha a ferramenta pensando em como o lead chega ao CRM com a origem gravada, porque é lá que a campanha deve ser julgada. O motivo dessa diferença está em por que o painel de anúncios não bate com o CRM.

Antes de escolher o CRM, confirme três coisas em uma demonstração: se o formulário grava a campanha, o anúncio e o identificador do clique; se a etapa do funil pode voltar para Google, Meta e LinkedIn como conversão; e se o relatório separa as etapas por canal. Quem não sabe responder entrega relatório de lead, não de receita. A integração está em integração de anúncios com CRM.

Como escolher a ferramenta de captação?

Escolha pela velocidade com que você publica e testa uma página, não pelo recurso. Se cada alteração depende de um desenvolvedor, você faz um teste por trimestre. O que você precisa de um construtor de página é publicar sem fila, ter formulário que grava a origem e carregar rápido no celular.

O formulário pesa mais que a página. No SaaS para restaurantes, o formulário pedia até CNPJ. Passou a um só passo, embutido no topo da página e sem os campos que faziam o visitante desistir. A conversão foi de 0,6% para 1,64%, e o custo por lead, de R$ 93 para R$ 37. A empresa manteve um filtro de faturamento para mandar quem não se encaixava a uma tela de desqualificação: formulário curto não significa aceitar qualquer lead.

Nas redes, os formulários nativos (que abrem dentro do Meta ou do LinkedIn, sem levar a pessoa ao seu site) têm uma vantagem pouco dita. No Meta, a campanha que otimiza pelo lead qualificado do CRM, em vez do formulário enviado, só aceita formulário nativo. Num SaaS de RH, essa troca levou o custo por reunião de R$ 8.403 para R$ 1.467, com a verba 54% maior. A página própria ainda é melhor para quem precisa explicar um produto complexo antes de pedir o contato.

Quando comprar uma ferramenta de enriquecimento e prospecção?

Quando você tem um SDR e uma lista de contas-alvo definida pelo perfil de cliente ideal. Sem isso, a ferramenta é uma base de contatos cara e sem uso.

Ferramentas como Apollo, ZoomInfo, Lusha, Cognism, Clay, Econodata e o próprio Sales Navigator entregam nome, cargo, e-mail e telefone de quem trabalha nas empresas que você escolheu. A cobertura varia muito de uma para outra, principalmente nas empresas brasileiras de porte médio. O jeito certo de decidir é testar:

1. Escolha 100 contas do seu perfil, incluindo algumas em que você já tem contato.
2. Peça ao fornecedor para completar essa amostra.
3. Meça quantos e-mails são válidos e quantos cargos estão corretos.
4. Divida o preço do plano pelo número de contatos úteis. Esse é o número de comparação.

Dado de pessoa é dado pessoal. A coleta e o uso para abordagem têm regras próprias, que tratamos em prospecção de leads B2B. Uma ferramenta que automatiza a coleta de perfis do LinkedIn também pode violar o contrato da rede, que proíbe o uso de software ou robôs para coletar dados da plataforma. Se a ferramenta faz isso, o risco é da conta que a usa.

O que as ferramentas de outbound fazem e quando valem?

Servem para enviar sequências de e-mail e acompanhar a resposta em escala: Lemlist, Instantly, Reply.io, Outreach e Salesloft são exemplos. Valem quando o outbound já está no plano, com SDR dedicado e lista validada. Sem esses dois itens, o e-mail frio vira spam e queima o domínio da empresa, o que prejudica até o e-mail comercial do dia a dia. Quando o outbound faz sentido e quanto custa cada reunião está em outbound marketing e em SDR e custo por reunião.

Quais ferramentas de medição usar?

O GA4 para tráfego e eventos, o Looker Studio para juntar o que vem das plataformas de anúncio e do CRM num painel só, e o Microsoft Clarity para ver gravações de sessão e mapas de calor, gratuitos. O ponto delicado é padronizar os links de campanha: sem UTM consistente, a origem se perde antes de chegar ao CRM. O guia de GA4 para B2B e o de gerador de UTM cobrem isso.

Quanto custam as ferramentas de geração de leads?

Os preços mudam, variam com o número de usuários e muitos são cobrados em dólar. Só incluímos o que conseguimos confirmar nas páginas oficiais, e vale conferir de novo antes de assinar:

• O RD Station Marketing lista o plano Basic a partir de R$ 309 por mês e o Pro a partir de R$ 1.121, com implementação personalizada obrigatória no Pro (R$ 1.499).
• O Pipedrive cobra por usuário em dólar, a partir de US$ 14 por mês no plano Lite com pagamento anual, e oferece teste grátis de 14 dias sem cartão.
• O HubSpot e o Apollo têm plano gratuito, com limites que mudam. Os planos pagos do Apollo pedem consulta à página ou ao comercial.

Para o resto, não há preço neste texto porque não o confirmamos. Desconfie de listas que trazem o valor de dez ferramentas sem data.

Em que ordem comprar?

A ordem segue o gargalo. Se você tem tráfego e pouco cadastro, o problema é a página e o formulário. Se tem cadastro e pouca reunião, é a qualificação e a rapidez de resposta, e a ferramenta é o CRM com roteamento e alerta para o SDR. Se tem reunião e pouca venda, nenhuma ferramenta de captação resolve: o problema está na oferta, no perfil de cliente ou no comercial.

Comprar ferramenta de topo para um problema de fundo é o erro mais caro desta lista. Teste cada compra em 30 dias, com um número a mover (a taxa do formulário, o custo por contato útil, o tempo até o primeiro contato) e a licença que dá para cancelar.

Perguntas frequentes

Quais são as melhores ferramentas de geração de leads B2B?

Não há uma só. Para a maioria dos SaaS, a base é um CRM que grava a origem, um construtor de páginas com formulário curto e o GA4. Enriquecimento e e-mail frio entram só com SDR e lista de contas definida.

Preciso de uma ferramenta de automação de marketing para gerar leads?

Não para gerar. Ela serve para nutrir quem ainda não está pronto para conversar. Com poucos leads por mês, o SDR consegue falar com todos, e a automação só complica.

Vale pagar por uma base de contatos?

Só depois de testar em 100 contas do seu perfil e calcular o custo por contato útil. O preço do plano, sozinho, diz pouco.

As ferramentas de enriquecimento são permitidas pela LGPD?

O uso é possível, mas depende de base legal, de transparência e de respeitar o pedido de quem não quer ser contatado. Os detalhes estão em prospecção de leads B2B.

Qual ferramenta resolve o gargalo do seu funil?

Fale com a Summia. A gente olha onde seu funil perde lead, aponta a ferramenta que resolve esse ponto e diz o que dá para adiar.

Leia também

• Geração de leads: o que é e os canais que funcionam no B2B
• Leads B2B: como gerar leads que viram reunião
• Prospecção de leads B2B: listas, dados e LGPD
• Integração de anúncios com CRM