Etapas do funil de vendas B2B: o que conta em cada uma e quanto custa chegar lá

As etapas do funil de vendas B2B, na ordem em que o CRM as registra, são lead, MQL, SAL, reunião realizada, oportunidade, proposta e venda. Cada uma só vale se tiver um critério escrito de entrada e alguém responsável por ela. Sem isso, o número de cada etapa vira opinião.

Os guias que lideram a busca descrevem o funil como topo, meio e fundo, ou como atração, conversão, fechamento e encantamento. Servem para entender o comprador, mas nenhum traz o que você precisa para operar: quanto custa chegar a cada etapa e que taxa esperar entre uma e outra. É isso que este texto mostra, com números de um SaaS de RH que a gente gere. Para o desenho geral do funil, com métricas e exemplos, veja funil de vendas B2B.

Quais são as etapas do funil de vendas B2B?

Sete etapas cobrem a maioria das vendas B2B com time comercial. O que muda de empresa para empresa é o critério de entrada, e é ele que precisa estar escrito.

MQL (marketing qualified lead) é o lead que o marketing aprova como potencial cliente. SAL (sales accepted lead) é o que o comercial olhou e aceitou trabalhar. Muita empresa pula o SAL e passa direto para SQL, o que esconde a primeira briga entre os dois times: o marketing diz que mandou lead bom, o comercial diz que não consegue falar com ele. A diferença entre MQL e SQL tem texto próprio em MQL e SQL.

Entre o SAL e a reunião existe uma etapa que o funil teórico ignora: o lead conectado, aquele com quem o SDR de fato conseguiu falar. Lead aceito e nunca atendido é comum, e é nessa passagem que muita reunião se perde.

Quanto custa chegar a cada etapa do funil?

Cada etapa é mais seletiva que a anterior, então ela custa mais. Num SaaS de RH com time comercial (SDR e vendedor), o custo no Meta Ads, já com o imposto da Meta, ficou assim depois que a gente passou a otimizar a campanha pelo lead qualificado do CRM:

O custo mais que dobra do SAL para o conectado e mais que dobra de novo até a reunião. Quem compra mídia olhando só o custo por lead enxerga o primeiro degrau e ignora os outros dois.

Antes da mudança, a mesma campanha custava R$ 311 por MQL e R$ 8.403 por reunião. O MQL ficou 31% mais barato, e a reunião, 83%. As reuniões foram de 5 para 44 no período, com verba 54% maior e os mesmos públicos e anúncios. O ganho apareceu no fim do funil porque o algoritmo passou a procurar quem vira reunião, não quem preenche formulário. Quanto mais fundo a etapa que o algoritmo enxerga, maior a economia lá na ponta.

Como calcular a taxa de conversão de cada etapa?

Divida quantos chegaram à etapa seguinte por quantos entraram na anterior, dentro do mesmo grupo de leads e de uma janela fixa. Esse grupo é a coorte: por exemplo, todos os leads criados em um mês, acompanhados por 60 ou 90 dias, conforme o ciclo de venda.

Dividir as reuniões do mês pelos leads do mês engana, porque as reuniões de hoje vêm de leads de semanas atrás. Num ciclo de dois meses, essa conta oscila sem relação com a qualidade do lead.

Uma taxa só diz algo quando comparada. Três exemplos reais, da mesma operação:

• Nos trimestres que comparamos, os MQL foram de 125 para 407 e os SAL, de 88 para 291. A proporção de SAL por MQL ficou parecida, perto de 70%. O volume triplicou sem que o comercial deixasse de aceitar os leads, e esse é o teste que mostra que MQL mais barato não é MQL inflado.
• Numa frente de campanhas voltada a clientes da própria base, só 27% dos leads conectados viravam reunião. No público novo, a taxa era de 43%. A frente da base gastou R$ 24,3 mil e fez 3 reuniões, sem venda. No mesmo período, o público novo fez 48 reuniões e 10 vendas.
• No remarketing, depois de trocar o evento de otimização (o que a campanha persegue), a fatia de MQL que chegou à reunião subiu de 6,1% para 21,2%. Na campanha de público aberto, no mesmo formato, a taxa ficou em 3,4% e 3,7%. A comparação com o público aberto é o que mostra que a melhora veio da mudança, e não do mercado.

Não existe taxa ideal. Os 5 MQL para 1 SQL e 4 SQL para 1 venda que alguns guias citam não trazem fonte, e o próprio texto que os usa diz que não há proporção definida. Use a sua taxa, por canal, contra o seu histórico. Para o cálculo por canal, veja taxa de conversão no B2B.

Onde o funil vaza e quem ajusta?

A taxa entre etapas vira diagnóstico quando você a lê como um mapa de responsabilidades:

As duas primeiras linhas são do marketing, ou do marketing junto com o SDR. As três últimas são do processo comercial, e a mídia pouco pode fazer. Separar assim troca a discussão sobre culpa por uma lista de ajustes.

Um erro de leitura que custa verba: quando a taxa de MQL para reunião cai, a reação comum é pausar a campanha que trouxe os leads. Antes, olhe o calendário do comercial. Se a queda coincide com férias, troca de SDR ou aumento de volume sem aumento de capacidade, o problema é de atendimento, e pausar a campanha só corta uma fonte boa.

O contrário também acontece: a etapa que parece fraca no topo pode ser a que mais vende. No mesmo SaaS, o formulário de pedido de contato, por exemplo, deu 18 MQL, 11 reuniões e 3 vendas. As campanhas do Meta, nesses 90 dias, somaram 179 MQL e nenhuma venda (elas só passaram a vender depois que trocamos o evento que a campanha persegue). Acompanhar só a primeira etapa teria levado a verba para o lugar errado.

Como cada etapa vira sinal para os anúncios?

Cada etapa registrada no CRM pode voltar à plataforma como conversão, desde que o clique tenha ficado gravado no cadastro do lead (o gclid no Google, o identificador do lead no Meta e no LinkedIn). Sem isso, a etapa fica no CRM e nunca chega à campanha. A configuração está em integração de anúncios com CRM.

A regra que a gente usa: escolha a etapa mais avançada que ainda tenha volume. Para o lance automático do Google aprender, trabalhamos com perto de 30 conversões por mês por campanha. Numa conta, cada campanha tinha cerca de 6 MQL por mês, muito abaixo disso. A solução foi tornar o formulário enviado a conversão principal, que tem frequência, e dar valor maior às etapas seguintes: R$ 10 ao formulário, R$ 100 ao MQL e R$ 300 ao SAL. O algoritmo continuou aprendendo com o volume e passou a disputar mais caro o clique com cara de SAL.

Quem é dono de cada etapa?

Etapa sem dono não é cobrada. O marketing responde por lead e MQL, o SDR por SAL, conectado e agendamento, e o closer por reunião, oportunidade, proposta e venda. A passagem entre marketing e SDR é a que mais gera conflito, e a solução é um acordo escrito, com prazo para o primeiro contato e critério de aceite. O modelo está em SLA entre marketing e vendas.

Quantas etapas o funil deve ter?

As que você consegue manter preenchidas. Para localizar o vazamento, sete bastam. Uma operação pequena pode começar com lead, reunião, oportunidade e venda e abrir o resto depois.

O que decide o desenho é o ticket. Quanto maior, mais cedo entra o SDR e mais importa medir a reunião. Num SaaS de ticket baixo com teste grátis, as etapas viram cadastro, ativação e plano pago, e não há reunião no meio. No CRM, cada etapa precisa de data de entrada, e a perda precisa de motivo em lista fechada, como mostra funil de vendas no CRM. Funil copiado de outra empresa quase nunca encaixa.

Perguntas frequentes

Quais são as etapas do funil de vendas?

Na leitura clássica, topo, meio e fundo. Na operação B2B com CRM, lead, MQL, SAL, reunião realizada, oportunidade, proposta e venda, cada uma com critério de entrada escrito.

Qual é a taxa de conversão ideal entre as etapas?

Não há taxa universal. Ela muda com ticket, canal e qualidade do lead. Numa conta que acompanhamos, a fatia de MQL que virava reunião foi de 6,1% a 21,2%, conforme a campanha. Meça a sua em coortes e compare com o seu histórico.

Como calcular a conversão entre etapas do funil?

Divida os que chegaram à etapa seguinte pelos que entraram na anterior, no mesmo grupo de leads e dentro de uma janela fixa. Evite dividir números de meses diferentes quando o ciclo de venda é longo.

Qual a diferença entre MQL e SAL?

O MQL é aprovado pelo marketing. O SAL é aceito pelo comercial, que passa a trabalhar o lead. Medir os dois separados mostra se o problema está no lead ou no atendimento.

Quer saber em qual etapa o seu funil vaza?

Fale com a Summia. A gente olha o seu CRM, calcula a taxa entre as etapas por canal e diz onde a verba está pagando duas vezes pelo mesmo vazamento.

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