CRM e funil de vendas: como montar etapas, campos e origem do lead

Um CRM funil de vendas bem montado tem quatro partes: etapas com critério de entrada escrito, um campo obrigatório que prove cada etapa, a origem do lead gravada desde o primeiro clique e um motivo de perda em lista fechada. Se uma das quatro falta, o CRM vira um caderno de contatos, e o relatório de mídia fica sem resposta para a pergunta que interessa: qual anúncio gerou qual venda.

Os guias que lideram a busca explicam o funil em topo, meio e fundo e mostram o CRM como ferramenta de organização, com telas e recursos de automação. Nenhum entrega a lista de campos, o critério para mover um negócio de etapa ou o jeito de saber de qual campanha veio cada lead. É isso que este texto mostra, com exemplos de contas de SaaS que a gente gere. A visão geral de etapas, custos e métricas está em funil de vendas B2B, e este guia é a parte que se faz dentro do sistema.

Como é o funil de vendas dentro de um CRM?

No CRM, o funil é uma sequência de etapas pelas quais passam os negócios. Cada sistema dá um nome (funil, pipeline, esteira), mas a estrutura é a mesma: colunas que representam etapas, com cartões que representam oportunidades.

Vale separar três registros que muita gente mistura. O contato é a pessoa. A empresa é onde ela trabalha. O negócio é a chance de venda, e é ele que anda pelo funil. No B2B, a mesma empresa costuma ter vários contatos (quem pesquisou, quem aprova, quem usa) e um negócio só. Se cada contato vira um negócio, o funil conta a mesma venda três vezes e o relatório infla.

Uma decisão que ajuda: use dois funis, e não um. O primeiro, de pré-vendas, vai do lead até a reunião realizada e é do SDR (o pré-vendedor que qualifica). O segundo, de vendas, começa na oportunidade e termina em ganho ou perdido, e é do closer (quem conduz a negociação). Cada funil tem um dono e uma conversa de cobrança diferentes, e o ponto de passagem entre eles é a reunião realizada.

Quais etapas criar no CRM funil de vendas?

Sete etapas cobrem a maioria dos SaaS com venda por reunião. O que muda de uma empresa para outra é o critério, e o critério é o que se escreve no CRM como regra:

Ganho e perdido fecham o funil, com valor e data do fechamento no ganho e motivo de perda na perda. Se o seu time quer medir o lead com quem o SDR de fato conseguiu falar, crie uma etapa de conectado entre o SAL e a reunião marcada. Na conta de um SaaS de RH que a gente gere, o funil do CRM tem MQL, SAL, conectado, reunião e venda, e é por essa sequência que cada campanha é julgada. Lead aceito e nunca atendido é comum, e some do relatório se não existir essa etapa.

O que cada etapa significa, com as taxas de passagem, está em etapas do funil de vendas B2B. A diferença entre MQL e SQL está em MQL e SQL.

Quais regras impedem a bagunça nas etapas?

Etapa sem regra vira opinião. Quatro regras evitam o pior:

1. Não pule etapas. Uma proposta sem reunião realizada indica registro apagado ou erro de cadastro.
2. Exija o campo da etapa antes de avançar. Sem data de reunião, o negócio não passa para "reunião marcada". A maioria dos CRMs permite marcar o campo como obrigatório por etapa.
3. Permita voltar uma etapa e registre quando acontecer. Voltar é normal, e o histórico precisa mostrar.
4. Feche os negócios parados toda semana. Defina um tempo máximo por etapa. Negócio que dorme muito além disso costuma ser perda que ninguém registrou, e infla o funil e a previsão.

Quais campos o CRM precisa ter além das etapas?

Separe em três grupos.

Identificação. Nome, e-mail, telefone, cargo, empresa, CNPJ e porte. Padronize o formato do telefone e do e-mail, porque as plataformas de anúncio aceitam esses dados, com hash, como alternativa ao identificador do clique.

Qualificação. Segmento, porte, cargo e os critérios do seu perfil de cliente ideal, para o MQL ser uma regra e não uma sensação. Se você usa pontuação, o campo da nota também fica aqui. O modelo está em lead scoring B2B.

Origem. É o grupo que a maioria dos CRMs não exige por padrão e o que mais faz diferença na mídia paga:

Crie dois conjuntos, de primeiro toque e de último toque. O de primeiro toque nunca é sobrescrito. Se o lead volta por outro anúncio e o formulário apaga a origem original, você perde de onde a oportunidade veio.

Por fim, deixe também no negócio o motivo de perda, o produto de interesse e a data de entrada em cada etapa. Sem a data, não dá para calcular quanto tempo o negócio fica parado.

Como fazer a origem do lead chegar ao CRM?

A origem nasce no clique, atravessa a página e só então chega ao CRM. O caminho tem cinco passos:

1. Crie no formulário um campo oculto para cada UTM e para cada identificador de clique.
2. Rode na página um script que leia esses valores na primeira visita e os guarde em cookie, porque a pessoa pode navegar e voltar outro dia.
3. Mapeie cada campo oculto para o campo correspondente do CRM.
4. Teste com um lead de verdade: clique no seu anúncio, preencha o formulário e confira no CRM.
5. Repita o teste a cada mudança de formulário ou de página.

O padrão dos nomes das UTMs, para que "LinkedIn" e "linkedin" não virem duas origens, está em o que é UTM, e a volta dos eventos para o Google, a Meta e o LinkedIn está em integração de anúncios com CRM.

Dois exemplos do que acontece quando esse caminho falha ou existe.

Num SaaS de RH, a busca de marca aparecia no relatório como campanha sem retorno, por causa de um erro de UTM. Quando a origem passou a ser conferida pelo CRM, a busca de marca era a campanha do Google que mais vendia: dois dos três negócios ganhos do Google em 90 dias. Quem decidisse a verba pelo painel teria cortado justamente a campanha que vendia.

Num SaaS americano de compras, o CRM não tinha nenhum lead de anúncio registrado ao longo de 14 meses. Quando a conta de busca paga entrou com a origem gravada desde o primeiro lead, 21 leads de anúncio apareceram no CRM em dois meses, com a busca paga como primeira origem. É o tipo de coisa que sem a origem gravada simplesmente não existe no relatório.

Como registrar o motivo de perda?

Em lista fechada, obrigatória e curta: preço, sem orçamento, escolheu concorrente, sem decisão, fora do perfil, sem retorno. Texto livre serve para detalhe, nunca para somar.

No funil de pré-vendas, o SDR precisa de outra lista, a do lead recusado: fora do perfil, concorrente, candidato a vaga, dados inválidos, duplicado, sem contato. A lista que o marketing mais deve ler é essa, porque mostra se o problema está no público, no formulário ou no atendimento. Os critérios para recusar ou aceitar estão em lead qualificado.

Quais relatórios montar no CRM?

Três bastam para começar:

• Funil por etapa e por coorte. Quantos leads criados em um mês chegaram a cada etapa em uma janela fixa. Calcule por canal, não só no total.
• Tempo parado por etapa. Mostra onde o negócio envelhece e quais cartões merecem uma ligação hoje.
• Custo por etapa por campanha. Cruza a verba da plataforma com as etapas do CRM, e é o que permite julgar uma campanha por reunião ou venda.

Se o painel de anúncios e o CRM mostram números diferentes, o relatório não está errado: os dois contam coisas diferentes, e a explicação está em por que o painel de anúncios não bate com o CRM.

Qual CRM usar?

Qualquer um que tenha campos personalizados, etapas configuráveis e um jeito de enviar a mudança de etapa para fora (integração nativa, webhook ou exportação). O que muda é o trabalho de conectar o sistema às plataformas de anúncio. Para o HubSpot, veja integração com Google, Meta e LinkedIn. Para o RD Station CRM, veja integração via API.

Quais erros mais atrapalham o funil no CRM?

• Um negócio por contato, em vez de um por empresa.
• Etapas demais, que ninguém mantém atualizadas.
• Campo de origem em texto livre, que cada pessoa preenche de um jeito.
• Lead sem responsável: o lead cai no CRM e fica sem dono por dias.
• Comercial que atualiza o CRM só no fim do mês. Sem disciplina de preenchimento, nenhuma integração salva o relatório.

Perguntas frequentes

Como montar um funil de vendas no CRM?

Defina as etapas com critério de entrada, crie o campo obrigatório de cada uma, adicione os campos de origem e o motivo de perda, e teste com um lead real do anúncio até o CRM. Use dois funis, um de pré-vendas e outro de vendas.

Quantas etapas o funil do CRM deve ter?

As que o time consegue manter preenchidas. Para localizar vazamentos, sete etapas bastam. Operações pequenas podem começar com lead, reunião, oportunidade e venda.

Quais campos o CRM precisa para a mídia paga?

Origem e mídia, campanha, anúncio, identificador do clique, página de entrada e data do primeiro contato, com primeiro toque e último toque separados. Sem eles, a venda não volta para a campanha.

Lead e negócio são a mesma coisa no CRM?

Não. O lead é o contato que chegou. O negócio é a chance de venda, e só ele anda pelo funil. Misturar os dois conta a mesma venda mais de uma vez.

Seu CRM mostra qual anúncio gerou a venda?

Fale com a Summia. A gente audita as etapas, os campos e a origem do lead no seu CRM e deixa o relatório pronto para julgar cada campanha por reunião e por venda.

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