Como escolher agência de marketing B2B: 10 perguntas e os sinais de alerta

Como escolher agência de marketing B2B: peça para ver o relatório de uma conta real e confira se ele termina em oportunidade ou venda no CRM, e não em cliques e leads. Depois, confirme quem vai operar a sua conta, se as contas de anúncio ficam no seu nome e como é a saída. Quatro respostas, que levam dez minutos de conversa, separam a agência que entende de funil de quem vende um relatório bonito.

Um aviso de quem escreve: a Summia é uma agência de marketing de performance para SaaS e B2B. Somos, portanto, parte interessada. Por isso as perguntas abaixo valem para qualquer agência, a gente inclusive, e no fim dizemos em que casos não somos a escolha certa.

Você precisa mesmo de uma agência de marketing B2B?

Nem sempre. A agência acelera um processo que já existe. Se a sua empresa ainda não tem ninguém atendendo os leads em poucas horas, nem um CRM onde o lead tenha origem e etapa, a agência vai gerar contato que o comercial não consegue trabalhar, e a culpa vai parar no marketing. O primeiro passo, nesse caso, é o time comercial, não a mídia.

Se o que você precisa é de uma pessoa dedicada ao dia a dia, compare antes os caminhos em empresa de tráfego pago ou time interno e leia gestor de tráfego pago. Se precisa só de uma opinião sobre a conta que já tem, uma consultoria de tráfego pode bastar.

Os resultados que lideram a busca por este tema são, em grande parte, páginas das próprias agências, que listam critérios como "experiência no nicho" e "foco em ROI", e rankings de "as melhores agências" feitos por agências. Nenhum desses textos diz o que perguntar nem o que desconfiar. É o que segue.

Como escolher agência de marketing B2B: as 10 perguntas

1. Quem vai operar a minha conta, e posso falar com essa pessoa agora?

Em muita agência quem vende não é quem executa. Peça para conhecer o gestor responsável e saiba quantas contas ele atende. "O time cuida" não é resposta.

2. Vocês já atenderam empresas com o meu ticket e o meu ciclo de venda?

"Atendemos empresas de tecnologia" não diz nada. Pergunte por um SaaS com ticket e ciclo parecidos com o seu e peça o caso com contexto: verba, período, o que mudou e o que não funcionou. Caso sem verba e sem período é só porcentagem.

3. Como vocês medem o resultado?

A resposta certa passa por oportunidade e venda no CRM. Se o relatório termina em clique e custo por lead, a agência otimiza o que consegue mostrar. Peça para ver, no relatório de outro cliente, o painel de anúncios lado a lado com o CRM.

Isso importa porque os dois raramente concordam: o Google e a Meta contam conversões do jeito deles, e nas contas que gerimos o painel costuma mostrar várias vezes mais resultado do que o CRM confirma. Uma agência que apresenta o painel como resultado final ainda não passou por isso.

4. As contas de anúncio, o pixel e o Tag Manager ficam no meu nome?

Têm de ficar. Conta de anúncio, Google Tag Manager, pixel, tag do LinkedIn e Search Console pertencem a você, e a agência entra como gestora. Quem recusa está criando dependência: se você sair, leva consigo a história da conta, ou não leva nada.

5. Como os anúncios se ligam ao meu CRM?

Peça um exemplo: o lead chega com campanha, anúncio e origem preenchidos? A etapa do funil volta para a plataforma como conversão? A diferença aparece no resultado. Num SaaS de RH, depois que o Meta passou a otimizar pelo lead que o CRM aprova, em vez do formulário enviado, as reuniões foram de 5 para 44 ao comparar 80 dias antes e 80 dias depois, com os mesmos públicos e anúncios e verba 54% maior. Nenhuma agência garante esse número no seu caso, mas quem não sabe descrever o caminho entrega relatório de lead, não de receita. O funil que isso mede está em etapas do funil de vendas.

6. O que acontece nos primeiros 30, 60 e 90 dias?

Um bom plano tem etapas: diagnóstico e rastreamento no primeiro mês, campanhas e testes no segundo, otimização por oportunidade no terceiro. Desconfie de resultado prometido em duas semanas.

7. Como vocês decidem em que canal investir?

Quem sempre recomenda o mesmo canal vende o que sabe fazer. A resposta deve citar ticket, tamanho do mercado e se existe busca ativa pela solução. Veja o parâmetro em plano de mídia B2B e em tráfego pago para B2B e SaaS.

8. Como vocês trabalham com o meu comercial?

Em B2B a qualidade do lead se julga depois do clique. A agência deve propor uma rotina de retorno do comercial e usá-la para ajustar a campanha. Numa indústria B2B que a gente atende, metade dos leads não tinha o perfil: 30,5% não atingiam o pedido mínimo e 15,7% eram profissionais autônomas. A equipe só viu isso porque leu os motivos de perda junto com o pré-vendedor. Depois de ajustar o anúncio, a conversão de lead em venda foi de 2% para 7,1%. Sem essa conversa, a campanha seguiria otimizando para o lead que não compra. A parte contratual dessa relação está em SLA entre marketing e vendas.

9. O que a mensalidade inclui e o que é cobrado à parte?

Liste: gestão de mídia, criativos, landing pages, dashboards, reuniões, ferramentas. Pergunte se a verba passa pela agência ou sai direto do seu cartão, e se há comissão sobre o valor investido. Comissão por gasto dá à agência o incentivo de gastar mais, e não de gastar melhor.

10. Como é a saída?

Aviso prévio, multa, entrega de materiais editáveis, documentação das campanhas e acesso por um período de transição. Contrato que torna a saída difícil costuma refletir insegurança com o próprio trabalho.

O que pedir para ver antes de assinar?

Três coisas, nessa ordem. Um relatório real de outro cliente, com o nome retirado, e a pergunta "que decisão ele tomou a partir disto?". A conta de anúncios de um cliente, em modo de leitura, se o cliente autorizar, ou ao menos a tela de estrutura. E uma proposta de 90 dias com hipóteses e o critério que decide continuar ou parar.

O que um bom diagnóstico acha também serve de teste. Numa conta de SaaS de RH, a primeira leitura de 90 dias dos termos de busca mostrou R$ 1.219 gastos em 284 cliques de buscas por concorrentes, para uma conversão só. E uma campanha sem país nem idioma configurados mandava 33% da própria verba para fora do Brasil, com 3 conversões contra 65 no Brasil. Nada disso exige criatividade: exige alguém olhar. Se a agência não sabe dizer onde vai olhar primeiro na sua conta, ainda não pensou nela.

Quais são os sinais de alerta?

• Promete número de leads, custo por lead ou retorno sobre o investimento sem ver o seu histórico.
• Garante resultado.
• Exige que as contas de anúncio fiquem no nome da agência.
• Mostra casos só com porcentagem de crescimento, sem verba, período ou ponto de partida.
• Apresenta a mesma proposta de outro cliente com o nome trocado.
• Não faz nenhuma pergunta sobre o seu comercial nem sobre o seu ciclo de venda.
• Pressiona com desconto que vence amanhã.
• Cobra comissão sobre a verba de mídia.
• Só fala de ferramenta e nunca do funil.

E os sinais de uma agência boa?

Pede dados antes de propor. Diz o que não vai funcionar no seu caso, o que é raro e valioso. Mostra um plano de testes com hipótese e critério de decisão. Aceita ser medida por oportunidade, e não por lead. E tem uma opinião sobre o seu mercado que você ainda não tinha.

Um teste simples na primeira reunião: peça que repitam o que entenderam do seu negócio antes de falar de si, e termine perguntando o que fariam diferente do que você faz hoje. Quem só elogia está tentando agradar. Quem aponta falhas específicas olhou para o seu caso.

Como comparar três agências?

Dê nota de 1 a 5 em cada critério e olhe os itens eliminatórios à parte:

Uma agência com a melhor nota e a conta de anúncios no nome dela não passa. Se a dúvida fica entre duas, contrate de cada uma um diagnóstico de duas a quatro semanas. Ele mostra o raciocínio e a forma de dar notícia ruim, que a reunião comercial esconde.

Quando a Summia não é a escolha certa?

Quando você não tem comercial atendendo os leads, porque a mídia vai gerar contato que ninguém trabalha. Quando o que você procura é social media, que a gente não faz. E quando o seu ciclo de venda e o seu ticket dispensam o funil de mídia, o que acontece mais do que agências costumam admitir.

Perguntas frequentes

Como escolher uma agência de marketing B2B?

Peça um relatório real que termine em oportunidade no CRM, confirme quem opera a conta, exija as contas de anúncio no seu nome e entenda a saída. Compare três agências com as mesmas perguntas.

Quantas agências devo avaliar?

Entre três e cinco. Menos limita a comparação, mais consome tempo do seu time sem melhorar a decisão.

A agência deve mostrar resultados de outros clientes?

Deve mostrar casos com contexto: ticket, verba, período e o que mudou. Pode omitir o nome do cliente, mas não esses dados.

Quanto tempo leva para avaliar uma agência?

O primeiro mês mostra organização, rastreamento e testes. O efeito em oportunidades só aparece depois de um ciclo de venda, que em B2B costuma passar de dois meses.

Quer fazer estas dez perguntas à Summia?

Fale com a Summia e use a lista inteira, inclusive a 4 e a 10. Se as nossas respostas não convencerem, a gente diz com quem vale a pena falar.

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